中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：定价：理解和获得顾客价值
直复、网络、社交媒体和移动营销
中国经济管理大学/中國經濟管理大學
定价：理解和获得顾客价值
引例
亚马逊对阵沃尔玛：为争夺网上霸权的价格战
概要
不到十年前，没有人认为亚马逊有一天会给沃尔玛带来麻烦。但如今，亚马逊是一家年营收达1070亿美元的公司。然而，沃尔玛的销售额是亚马逊的4.5倍，达到4820亿美元。然而，亚马逊在过去四年里的收益每年以20%甚至更快的速度迅猛，而沃尔玛在同一时期的增长基本持平。亚马逊已经在削减沃尔玛的销售额。而且，如果这种速度持续下去，亚马逊可能最终会取代零售业之王的宝座。战争的中心是价格。虽然在这场猫捉老鼠的游戏中，低价可能最终宣布赢家，但双方也需要特别小心，以免做得过火。不计后果的降价对两家公司来说弊大于利。在这个过程中，两家公司都在努力寻找其他方法来超越对方，比如个性化服务和送货选项。亚马逊似乎在这一领域占了上风，但沃尔玛通过大力投资其配送网络，并将其线上和线下运营的优势结合起来，取得了长足进展。胜利者将不得不做的不仅仅是提供最低的价格。选择、方便和购买体验将是赢得网上销售的关键。
讨论目标
用10分钟的时间对开篇的亚马逊对阵沃尔玛的故事进行重点讨论，会让学生们明白，一个合适的价格/价值等式会让顾客感到真实，并产生强劲的销售和利润。沃尔玛和亚马逊都非常注重价格来吸引顾客。然而，这两家公司在如何利用定价为顾客提供价值方面并不相同。沃尔玛推出的“天天低价”的口号是“省钱，生活更美好”。亚马逊网站不仅提供产品的价格信息，还提供产品信息、购买后的产品评论和替代产品解决方案。由于人们定义价值的方式不同，这两家公司设计了针对目标顾客的方法，并利用了这些差异。
开始讨论
首先问学生们对亚马逊和沃尔玛了解多少，以及他们与这两家巨头的经历与开场故事的描述如何契合。接下来，通过访问他们的网站www.amazon.com和www.walmart.com，让学生对每个公司有一个感受。你也可以在www.YouTube.com上输入公司名称，然后查看他们的一些视频。一旦你掌握了每家公司线上体验的精髓，你就可以探索两家公司之间的竞争。
讨论问题
对亚马逊和沃尔玛来说，更重要的是拥有更低的价格，还是感知更低的价格?(正如杰克·特劳特著名的名言所说:“没有最好的产品。”在市场营销的世界中存在的一切都是顾客或潜在顾客头脑中的感知。感知就是现实。其他一切都是幻觉。在很大程度上，这是正确的。虽然在某种程度上现实和感知之间存在关联，但消费者不会根据与他们的感知不相符的现实做出决定。
亚马逊和沃尔玛都采用了什么定价策略?他们使用相同的吗?他们的策略在哪些方面匹配，在哪些方面不同?在讨论亚马逊和沃尔玛的定价策略时，请查看图10.1和10.2。(在为这些公司定价时，产品成本是否比消费者对价值的认知更重要?或者不是呢?请解释以下。)
3. 在争夺网络主导地位的战斗中，低价到底有多重要?亚马逊和沃尔玛各自带来的其他好处有多重要?(在今天这个购物应用程序支持价格购物的世界里，拥有最低的价格似乎是必不可少的。然而，零售业目前的趋势是提供全方位的选择，并提供从任何一种到另一种的无缝过渡。正如该案例所指出的，沃尔玛在开发和提供更多购买(和退货)产品的方式方面具有优势，因为它的门店遍布各地。如果沃尔玛能在每个门店都开发出可靠的送货服务，它就能承诺当天送货，这是亚马逊一直无法做到的。然而，亚马逊拥有无穷无尽的库存和可以在创纪录的时间内挑选、包装和运输产品的物流系统。此外，它与UPS等物流公司的关系要牢固得多，并建立了一个无缝流程，包裹从其配送中心直接转运到UPS的飞机上。)
概览
成功地通过其他营销组合活动创造顾客价值的公司必须在他们得到的价格中抓住这种价值。
本章阐述了定价的重要性，探讨了三种主要的定价策略，以及影响定价决策的内部和外部因素。
如今，企业面临着激烈而快速变化的定价环境。寻求价值的顾客给许多公司带来了更大的定价压力。然而，降价往往不是最好的解决办法。无论经济状况如何，公司应该出售价值，而不是价格。
目标
1. 回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。
2. 识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。
3. 识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。
讲义
导入 不到15年前，没有人认为亚马逊有一天会给沃尔玛带来麻烦。如今，亚马逊是一家年营收达1070亿美元的公司。沃尔玛仍以4820亿美元的价格领先约4.5倍。
但考虑到亚马逊一直在以两位数的速度增长——过去四年里每年增长20%。另一方面，沃尔玛的同期增长则持平。亚马逊已经在削减沃尔玛的销售额。如果这种速度持续下去，亚马逊可能最终会取代沃尔玛“零售业之王”的宝座。
在这个过程中，两家公司都在努力寻找其他方法来超越对方，比如个性化服务和送货选项。亚马逊似乎在这一领域占了上风，但沃尔玛通过大力投资其运输网络，并将其线上和线下运营的优势结合起来，取得了长足进展。胜利者将不得不做的不仅仅是提供最低的价格。选择、方便和购买体验将是赢得线上销售的关键。 |
Ø 开场问题 1. 对亚马逊和沃尔玛来说，更低的价格和更低的价格感知哪个更重要? 2. 这两家公司使用什么定价策略?他们使用的策略是相同的吗?为什么或为什么不? 3.在争夺线上主导地位的战斗中，低价到底有多重要?亚马逊和沃尔玛各自带来的其他好处有多重要? |
“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。 什么是价格？ 狭义上说，价格（price）是为产品或服务收取的货币总额。
广义上说，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
定价是营销组合中唯一创造收益的要素。
定价是最灵活的市场营销要素之一。
回顾学习目标1：回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。
识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。
主要的定价战略
图10.1 总结了制定价格需要考虑的主要因素。
基于顾客价值的定价
产品价格是否合适，最终由顾客决定。
基于顾客价值的定价（customer value-based pricing）运用顾客的价值感知，而不是卖方的成本，作为定价的关键，
在制定市场营销方案之前，市场营销者就应该全面考虑营销组合变量，包括定价。
以成本为基础的定价通常是产品导向的。
基于价值的定价方法与以上过程截然相反。公司首先评价顾客的需要和价值感知，然后根据顾客的感知价值制定目标价格。
两种基于价值的定价方法是高价值定价和价值增值定价。
高价值定价（good-value pricing）战略是以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合。
天天低价指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣。
高低定价（high-low pricing）指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。
价值增值定价
价值增值定价（value-added pricing）战略是通过增添提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。 |
基于成本的定价
基于成本的定价（cost-based pricing）指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。成本是公司定价战略中的重要因素。
成本类型
固定成本（fixed cost）是不随产量或销售量的变化而变化的成本。
变动成本（variable cost）指随着生产水平而直接变化的成本。之所以称作变动成本，是因为它们的总量随着产量而变化。
总成本（total cost）是一定生产水平下固定成本与变动成本的总和。
不同生产水平下的成本
为了明智地定价，管理者必须清楚公司在不同生产水平下的成本情况。
图10-3（a） 表示典型的短期平均成本曲线（SRAC）。
图10-3（a） 表示长期平均成本曲线（LRAC）。
生产经验与成本函数 随着不断积累的生产经验，平均成本下降，示意图如图10-4 所示。随着生产经验积累，平均成本不断下降，这种现象称作经验曲线（experience curve，或者学习曲线（learning curve））。
一心一意地致力于降低成本和利用经验曲线并不总能生效。不断降价可能在市场上造成产品廉价的形象。
最后，当公司在一种技术下增加产量，即按传统经验曲线经营时，竞争者可能找到成本更低的技术，并借此以更低的价格进入市场。
成本加成定价
成本加成定价（cost-plus pricing）或者加成定价（markup pricing）是最简单的定 价方法，指在产品成本上加一个标准的加成。
成本加成定价有效吗？一般来说无效。
成本加成定价由于一些原因仍然受到欢迎：
1. 与需求相比，卖者对成本信息更有把握。 2. 如果行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小。 3. 许多人感到成本加成定价对买者和卖者都更加公平。
盈亏平衡分析和目标利润定价
另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法（break-even pricing），或者一种称为目标利润定价法（target return pricing）的变化形式。企业试图找到使其盈亏平衡或者在制造和营销产品的成本基础上实现期望回报目标的价格。
目标利润定价法运用了盈亏平衡图的概念，反映不同销售量水平下总成本与总收益的关系。图10-5 是前面讨论的那家烤面包机制造商的盈亏平衡图。
制造商应该考虑不同的价格，估计不同价格下的盈亏平衡产量、可能的需求量 和利润水平，如表10-1 所示。 |
Ø 作业，资源
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基于竞争的定价（competition-based pricing）涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。
消费者往往根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价值。
无论你制定什么价格——高、低或者适中——务必在这个价格水平上为顾客提供更多的价值。
回顾学习目标2：识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。
识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。
影响定价决策的其他内外部因素 整体市场营销战略、营销目标和营销组合
公司在制定价格之前，必须为产品或服务确定其整体市场营销战略。定价策略很大程度上是由市场定位决定的。
价格只是公司用来实现其营销目标的营销组合工具中的一种。
定价决策应该与产品设计、分销和促销决策相互协调，形成一致而有效的 整体营销方案。
公司常常根据价格为产品定位，然后设计其他市场营销组合策略。
目标成本法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。
一些公司不那么强调价格，而是运用其他市场营销组合工具来建立非价格定位。
组织因素
在小公司里，价格常常由最高管理层而非营销或销售部门决定。
在大公司里，定价工作通常由分部经理或产品经理负责。
在组织市场中，销售人员有权在一定的价格范围内与顾客协商价格。
在那些定价是关键要素的行业（如航空、钢铁、铁路、石油），公司往往设立专门的定价部门来制定最佳价格，或者帮助其他部门制定价格。
市场和需求
不同市场类型中的定价
完全竞争：市场中有众多的买者和卖者，他们交换同质的商品。单个买者或卖者都不能对流行的市场价格产生影响。
在完全竞争的市场中，市场营销研究、产品开发、定价广告和促销几乎不起作用。所以，在这样的市场中，卖者不会在市场营销战略上花费多少时间。
垄断竞争：市场由许多按不同价格而非单一价格交易的买者和卖者构成。之所以存在多种价格，是因为卖者可以使其为买者提供的产品或服务差异化。由于存在众多竞争者，每一家企业受竞争者价格策略影响的程度低于寡头市场。
寡头竞争：市场上只有少数大型卖者，每一个卖者都对竞争对手的定价策略高度警 觉和迅速反应。
因为新卖者很难进入市场，市场上的卖家很少。
完全垄断：市场上只有一个卖者。它可能是政府垄断、私有限制性垄断或私有非限制性垄断。 |
分析价格 - 需求关系
企业设定的价格与其导致的需求水平之间的关系可以用需求曲线来表示（见图10-6）。
在正常的情况下，需求和价格呈反向关系；也就是说，价格越高，需求量越低。
在垄断市场中，需求曲线表示不同价格造成不同的市场总需求量。
如果公司存在竞争对手，不同价格水平上的需求量，将受到竞争者价格变动的影响。
需求的价格弹性
需求价格弹性（price elasticity）即需求对价格变化的反应。
如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果 需求变动很大，就说需求是富有弹性的。
当他们购买的产品是独一无二的，或者是高质量、高声望或高排他性的时候；当替代品很难找到或无法轻易比较替代品的质量时;当一种产品的总支出相对于他们的收入较低，或者成本由另一方分担时，购买者对价格就不那么敏感。
如果需求富有弹性，卖者会考虑降低售价。较低的价格能够产生更高的总收益。
经济条件
经济条件对企业的定价策略有强烈的影响。
诸如繁荣或衰退、通货膨胀和利率等经济因素之所以会影响定价决策，是因为它们既影响消费者对产品价格和价值的感知，也影响产品的制造成本。
在经济衰退之后，许多消费者重新思考价格-价值等式。
其他外部因素
企业还必须考虑了解其价格可能对其他环境力量产生的影响，例如中间商和政府。
公司还需要考虑社会舆论。
回顾学习目标3：识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。 |
讨论问题
10-1 为什么制定和执行恰当的定价决策对企业的成功至关重要？(AACSB:沟通)
答案：
定价是营销组合中唯一与收益直接相关的要素；其他营销组合要素都意味着成本。定价还是最灵活的市场营销要素之一。与产品特征和渠道投入不同，公司可以迅速地改变价格。但制定合适的价格却是许多营销经理遇到的最重要而且最棘手的问题，不少公司无法妥善地处理定价问题。
但是，明智的管理者将定价视为创造和获得顾客价值的重要工具。价格直接影响着公司的底线。价格很小比例的提升都可能大幅增加盈利。更重要的是，作为公司整体价值主张的一部分，价格在创造顾客价值和建立顾客关系中发挥着关键作用。因此，精明的营销人员不再回避定价，而是将其视为一项重要的竞争资产。
µ 10-2 说出并解释两种类型的基于价值的定价方法。(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
10-3 什么是基于成本的定价？企业在基于成本的定价模式中如何运用固定成本和变动成本？(AACSB:沟通)
答案：
基于成本的定价（cost-based pricing）指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。成本是公司定价战略中的重要因素。
公司的成本有两种形式。固定成本（f ixed cost）是不随产量或销售量的变化而变化的成本。例如，不论产出水平如何，公司都必须每月支付租金、能源费用、利息和工资。变动成本（variable cost）指随着生产水平而直接变化的成本。三星生产的每台个人电脑都包括芯片、电线、塑料、包装和其他投入。对于企业所生产的每件产品而言，这些成本是相同的，之所以称作变动成本，是因为它们的总量随着产量而变化。总成本（total cost）是一定生产水平下固定成本与变动成本的总和。
µ 10-4 解释价格-需求关系。卖者在不同类型的市场中设定价格时需要考虑哪些因素？(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
10-5 定义需求价格弹性，并解释为什么对市场营销者而言理解这一概念很重要。(AACSB:沟通；反思性思考)
答案：
市场营销者还需要了解需求价格弹性（price elasticity），即需求对价格变化的反应。如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变动很大，就说需求是富有弹性的。如果需求富有弹性，卖者会考虑降低售价，因为此时较低的价格能够产生更大的销售量，从而获得更高的总收益。只要生产和销售更多产品的额外成本不会超过增加的收益，这一做法就是可取的。同时，大多数公司希望避免将自己的产品变成同质商品的定价。
批判性思考练习
µ 10-6 恭喜你!你刚中了州彩票，将得到一张一百万美元的支票。你一直想拥有自己的生意，并且注意到当地食品运输车数量的增加。一辆带有厨房和相关设备的新型餐车耗资约10万美元。其他固定成本包括工资、卡车汽油和执照费用，估计每年约为5万美元。你决定提供传统的地中海美食。可变成本包括食物和饮料，估计每盘6美元(肉、大米、蔬菜和皮塔饼)。每餐价格为10美元。计算一下你的餐车生意的盈亏平衡点。在回顾你的盈亏平衡点后，你会考虑做出哪些改变?你想这样花掉你的彩票奖金吗?(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
10-7 在小组中讨论你对价值的看法，以及你愿意为以下产品支付多少钱：汽车、冷冻食品、牛仔裤和运动鞋。你的团队成员之间有什么不同吗? 解释这些差异存在的原因。讨论一些定位于为消费者提供不同的价值的产品品牌例子。(AACSB:沟通; 反思性思考)
答案：
学生的反应会有所不同。不同的背景，对产品的不同熟悉程度会影响学生对价值的感受。由于消费者对价值的认知不同，学生的反应也会不同。例如，一些消费者认为运动鞋是不穿正装配鞋或凉鞋时穿的鞋子，不会花50美元以上买一双运动鞋。斯凯奇(Skechers)可能就是为消费者提供这种价值水平的品牌的一个例子。然而，一些人看到了为特定运动而设计的鞋子的价值，愿意花100多美元买一双。耐克(Nike)、新百伦(New Balance)和亚瑟士(Asics)可以成为向消费者传递这种价值的品牌。其他人可能看到一些运动鞋的时尚价值，愿意支付更高的价格。彪马和K-Swiss就是可能向消费者传递这种价值的品牌。
10-8 你们公司开发了一种新的减肥早餐奶昔，在市场测试阶段被证明是成功的。使用者的体重平均每周减轻两磅。你拥有这个产品的专利。这种奶昔的生产成本相对较低，总制造成本约为每盎司0.05美元。每份奶昔是8盎司。这个产品你有什么价格策略推荐吗?(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案：
学生可以选择三种主要的定价策略:基于顾客价值的定价、基于成本的定价和基于竞争的定价。基于顾客价值的定价是利用购买者对价值的感知作为定价的基础。如果购买者相信体重会下降，那么更高的价格是合理的。基于成本的定价指的是根据生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来定价。每盎司0.05美元的成本，3美元的价格可能有利可图。基于竞争的定价是指根据竞争对手的战略、成本、价格以及产品和服务来定价。每份减肥奶昔的价格从2美元到5美元不等。学生们需要考虑的是，减肥奶昔可能会与食物替代品和早餐奶昔相竞争。
一个重要的考虑是，该产品有专利，可能涉及大量的研究和开发。这将导致更高的价格，以弥补一些研发成本。
应用和案例
网络，移动和社交媒体营销：在线价格追踪
你看上了三星新款32英寸电视了?好吧，你最好不要在12月购买它——那是亚马逊网站上价格最高的时候(在11月是500美元，而在2月是400美元)。大多数消费者都知道价格全年都在波动，但你知道甚至每小时价格都在波动吗?你可能无法追踪，但有一个应用可以。Camelcamelcamel是一个跟踪亚马逊为消费者提供的价格的工具，当价格达到最佳价位时，它会发出提醒。这个应用程序允许用户导入整个亚马逊的愿望清单，并设置想要的价格水平，然后通过电子邮件或推特通知他们价格。所有这些都是免费的。Camel从一个不太可能的合作伙伴亚马逊那里赚钱——亚马逊直接向骆驼提供价格数据。Camel是亚马逊下属项目的成员，它每介绍一位顾客，就能获得8.5%的销售额。看起来，亚马逊希望顾客在价格更高而不是更低的时候购买。但这家网络巨头认为，这是一种方式，既能让喜欢买便宜货的人高兴，又能从对价格不太敏感的顾客那里获得更多利润。这是对亚马逊早期定价策略的改进，之前的定价策略是根据不同顾客的购买行为收取不同的价格。
10-9 登陆www.camelcamelcamel.com，注册一个免费账户。追踪10个你感兴趣的产品。这些产品有达到你想要的价格吗?写一份关于这类应用对消费者有用性的报告。(AACSB:沟通;运用信息技术)
答案：
学生们会发现，他们可以追踪的产品范围很广。他们将看到他们可以创建价格观察表，并找出哪些产品最近的价格下降过。对于任何产品，都会提供显示价格趋势的信息。学生的反应会因他们所跟踪的产品和所发送的期望价格而有所不同。将期望的价格设置得太低将不会产生警报。教师可能希望将产品分配给学生，并让他们在一段时间内追踪价格，最好比一般任务的时间更长。
10-10 Camel并不是唯一的亚马逊追踪或在线价格跟踪应用。为消费者找到并描述另一个在线价格追踪工具的例子。(AACSB:沟通;运用信息技术)
回答：
学生的答案会有所不同。简单地搜索“在线价格追踪”就会看到其他价格追踪网站的链接，以及评价一些追踪应用的文章。亚马逊还有其他价格跟踪应用(参见www.dealdump.com/article/amazon_price_tracking_tools)，比如The Tracktor、SlickDeals、PriceZombie、Keepa和Camel。除了亚马逊，追踪其他网站的服务是NIFTI (www.nifti.com/)，它还提供“NIFTI精选”的近期降价商品。
营销伦理：生命的成本
当所爱的人病入膏肓时，家人愿意支付多少钱来让他们重获健康?2015年，图灵制药公司从另一家制药公司购买了一种现有的药物——达拉匹林(daraprim)，由此陷入了争议之中。达拉匹林已经存在了62年，被用来治疗致命的艾滋病和癌症患者的寄生虫感染。收购达拉匹林后，图灵制药公司首席执行官马丁·史克雷利迅速将其价格从之前的每片13.50美元提高到750美元。据CNN财经报道，首席执行官Shkreli表示，“我们需要让这种药物盈利。”他补充说，公司将利用这些利润研究更好的治疗疾病的方法。
10-11 研究达拉匹林的定价问题。图灵制药对这种药物收取如此高的价格是错误的吗?支持你的立场。(AACSB:沟通;道德推理)
答案：
大多数学生会认为，一种救命药物如此大幅度的涨价是不可原谅的，也很难证明其合理性。然而，其他人可能采取的立场，图灵制药是最大化利润和履行公司对股东的责任。首席执行官还表示，公司正在利用这些利润进行研究和开发，以发现治疗这种危及生命的疾病和其他疾病的新的更好的治疗方法。相关更多信息，请参见
www.nytimes.com/2015/07/23/business/drug-companies-pushed-from-far-and-wide-to-explain-high-prices.html?_r = 0和www.economist.com/blogs/democracyinamerica/2015/06/pharmaceutical-pricing。
10-12 根据一篇哈佛商业评论文章(见www.hbr.org/2015/09/its-time-to-rein-in-exorbitant -pharmaceutical-prices),在过去的五年中，标普药物精选行业指数的回报几乎已经是标普500指数(每年约24%和12%)的两倍。是什么因素影响制药行业的盈利能力?高利润水平是好事还是坏事?解释一下。
答案：
美国制药业历来是美国最赚钱的行业之一。在许多其他行业，这样的成功会受到尊敬。然而，制药公司长期以来一直被批评以牺牲有健康问题的人为代价来创造利润。
有几个因素导致了竞争的复杂性，影响了制药行业的定价和盈利能力。
据《华盛顿邮报》报道，2015年，几乎所有种类的处方药价格都上涨了10.9%。
大多数国家控制着药品价格，但美国没有。美国人的平均支出是其他发达国家消费者的两到五倍。
3. 制药行业的竞争与许多其他行业不同。在大多数行业中，消费者选择他们购买的产品。然而，在制药行业，通常由医生选择消费者购买的产品。此外，许多患者与保险公司分担处方药的费用，保险公司可以影响消费者购买的产品。
通过数字看营销：昂贵的床单
许多奢侈品床单的制作成本不到200美元，但在零售店的售价超过500美元。有些衣服的价格甚至更高——消费者花近3000美元购买Frett’e的“Tangeri Pizzo”特大号豪华床单。一家名为Boll & Branch的新奢侈亚麻制品品牌的创始人已经进入了这个市场，他们正在决定在网上直接向消费者出售床单的价格。他们希望床单的价格低于大多数品牌，但仍希望获得足够的销售利润。床单被装在一个豪华的盒子里，可以用来存放内衣、珠宝或其他纪念品。Boll & Branch品牌在从印度采购高档长绒棉时，宣扬公平贸易的做法。鉴于以下成本信息，请参考附录2:按数字营销，回答以下问题。
成本/特大号豪华床单 | ||
原棉 | $28.00 | |
纺丝/编织/染色 | $12.00 | |
切缝/完成 | $10.00 | |
材料运输 | $ 3.00 | |
工厂费用 | $16.00 | |
检验和进口费用 | $14.00 | |
海运费/保险 | $ 5.00 | |
仓库 | $ 8.00 | |
包装 | $15.00 | |
促销活动 | $30.00 | |
顾客运输 | $15.00 |
10-13考虑到上面所述的每张特大号床单的成本，并假设制造商的总固定成本为50万美元，预计第一年的销量将为5万套，如果公司希望销售利润率达到40%，请确定向消费者出售的价格。(AACSB:沟通;分析式推理)
答案：
基于成本的定价最简单的方法是成本加成定价(或加价定价)，即在产品成本上加一个标准加价。Boll & Branch必须明确预期的单位销售额，以便确定总单位成本。
每件产品的成本是：
单件成本 = 可变成本+ 固定成本/销量=$156 + $500,000/50,000 = $166
为了获得40%的销售利润，Boll & Branch的加价为:
加价 = 单件成本/(1-期望销售回报率) = $166/(1-0.4) = $166/0.6 = $276.67
10-14 如果公司决定通过零售商而不是直接在线销售给消费者，为了保持你在上一个问题中计算的消费者价格，它必须以什么价格卖给批发商，然后批发商再卖给零售商?假设批发商想要10%的利润，而零售商想要20%的利润，两者都基于各自的销售价格。(AACSB:沟通;分析式推理)
答案：
通过减去加价链条中每一层的加价，产品零售价为276.67美元，制造商给批发商的价格为201.01美元。
建议零售价： | $276.67 |
减去零售商利润 (20%): | – $53.33 |
零售商的成本/批发商的价格： | $233.34 |
减去批发商的利润: | – $23.33 |
批发商的成本/制造商的价格: | $ 201.01 |
企业案例记录
乔氏超市：实惠的美食——对价格-价值等式进行的特殊修正
概要
乔氏超市独特的定价和价值战略使其成为美国增长最快、最受欢迎的食品店之一。乔氏超市明白，成功不仅来自你向顾客提供的产品或你收取的价格。它来源于提供产品和价格的结合，从而产生最大的顾客价值——即顾客从他们支付的价格中获得的价值。乔氏超市并不是一家真正的美食商店。而且，它也不是一家折扣店。两者都有一点。称之为“廉价的美食”。它提供美味的、便宜的美食，并在节日、假期般的氛围中提供，让购物变得有趣。乔氏超市只储备大约2000种特殊的产品。然而，这些产品都是独一无二的，包括精心包装的食品和酱汁、即食汤、新鲜和冷冻主菜、零食和甜点——所有这些都不含人工色素、香料和防腐剂。尽管如此，乔氏超市通过精益经营、近乎狂热地注重节约资金和非常低的广告支出来保持低价。不管你叫它什么，乔氏超市创造性的价格价值定位已经为它赢得了一群近乎狂热的忠实客户，他们喜欢他们支付的价格所得到的东西。
教学目标
本案例的教学目标是：
1. 让学生了解定价作为差异化工具的影响。
2. 帮助学生理解“价值”与价格之间的关系。
3. 使学生了解市场的性质和市场需求是如何影响定价决策的。
4. 让学生在实际公司的背景下研究不同的定价策略。
5. 让学生考虑定价策略的可持续性。
讨论问题
10-18 以基于顾客价值的定价理念解释乔氏超市成功的原因。
正如“高收益”和“低价格”部分所述，这个案例是建立在顾客感知价值的基础上的。基于顾客价值的定价被定义为“根据买者对价值的感知而不是卖者的成本来定价。”在这种定价策略下，卖者从一个给定商品的价格点开始，然后设计产品在这个价格点上盈利。这不同于从一个产品开始，计算出产品的销售成本，然后根据预期的利润率将成本提高。
本案例没有详细说明采用哪种方法(基于价值或基于成本)。然而，根据提供的信息，乔氏超市最有可能有一个基于价值的定价策略。他们已经确定了一个顾客喜爱的概念。他们出售美食、有机食品和整体独特的食品杂货——这类食品的价格较高。但他们的售价与普通杂货店的普通商品相当——有时甚至更低。通过这样做，他们确定了不仅是富人愿意支付的价格点，也是中上阶层家庭愿意支付的价格点。然后，他们施展魔力，以上述价格点生产商品。
10-19 乔氏超市采用高价值定价还是增值定价方法？请解释。
毫无疑问，这两种策略都会有学生争论。为了支持高价值定价的理由，乔氏超市以公平的价格提供了合适的质量和优质服务。它们的价格远低于全食或natural Foods co-ops等高档食品商销售的类似商品。乔氏超市在普通杂货店提供普通商品的美味版和有机版，而且价格相当，支持增值定价。因此，他们对商品进行了改进，以证明其价格是合理的。
有人可能会说，在这里采用何种策略是一个角度的问题。然而，乔氏超市并不是相对于常规杂货店的常规商品定位的，而是作为一个折扣替代美食和有机食品杂货店。此外，增值定价提高了产品的特性和属性，使其值得更高的价格。与普通的杂货店相比，乔氏超市并没有收取更高的价格。他们的产品质量更好。他们的组合更加独特。但他们保持低价。比起“增值”定价，人们更支持“优质”定价。
10-20 乔氏超市的定价战略是否真正使之与竞争对手差异化？
近年来，常规杂货商已经加大了他们的竞争力度。沃尔玛比过去有更多的美食、特产和有机食品。塔吉特的商店品牌似乎呼应了乔氏超市的商品。但没有其他商店提供乔氏超市所做的结合独特的形象和环境的完整产品线。它能够做到这一点，但仍远低于高端竞争对手，并与塔吉特、克罗格(Kroger)、西夫韦(Safeway)等公司势均力敌。
10-21 乔氏超市的定价战略可持续吗？为什么？
这个案例并没有详细说明乔氏超市是如何做它所做的事情的。该公司努力建立一个供应商供应链，让他们能够以自己想要的价格生产自己需要的产品。乔氏超市经营着一个非常注重成本的分销系统，它增长缓慢。乔氏超市永远不会进入一个新的州或地区，除非它能在足够近的地方建立起一个分销系统，使多家商店都有存货。最重要的是，乔氏超市在价格上是有利可图的。换句话说，它成功的秘诀是非常具有战略性的，而且从一开始就如此。毫无疑问，乔氏超市有一个可持续的定价策略和商业模式。
10-22 你有什么帮助乔氏超市进一步改善的建议？
鉴于这家公司的成功，这是一个很难回答的问题。它没有做的事情，它从战略上选择了不做。一些学生的建议可能会损害乔氏超市战略的可持续性，比如提高新店开业率，或将价格提高到足以提高利润率但不会失去顾客的程度。温和地对待建议，尽量选择那些乔氏超市真正能从中受益而又不会损害其商业模式的建议。
教学建议
首先让学生了解乔氏超市独特的价格/价值等式，以及顾客对这家店的感觉。展示一个由乔氏超市的粉丝制作的视频(lwww.youtube.com/watch?v=OdB7GDZY3Pk&feature=related)，这将使任何忠诚的乔氏超市顾客在房间里点头和微笑。然后，访问www.traderjoes.com。从页面右上方的下拉菜单中选择任何位置，然后点击页面中间的“Check out the Fearless Flyer”标签。这将拉起一个多页传单，显示许多独特的乔氏超市的产品和价格。对一个粉丝网站(如www.traderjoesfan.com/)的简单访问也可能有助于展示乔氏超市的风格。一旦你掌握了乔氏超市的经验，你就可以探索价值主张背后的模型了。
这个案例是为第10章开发的。同样也适用于第1章和第11章。
请登录mymktlab.com查看以下辅助评分的写作问题:
10-23 为什么消费者如此关心汽油的价格?为什么他们愿意寻找价格更低的加油站? (AACSB:沟通;反思性思考)
10-24 描述成本加成的定价方法，并讨论为什么营销人员使用它，即使它不是最好的定价方法。(AACSB:沟通;反思性思考)
额外的项目，作业和例子
项目
采访一家当地的企业，了解他们的定价理念和/或策略。使用他们的术语，然后应用你从他们那里学到的东西来评估文中描述的方法。有什么相似和不同之处?(目标2)
利用当地的报纸比较杂货店的特价广告。关于竞争对手的定价策略，你能确定什么?本章中组织使用了多少技术?哪种策略最成功?你是怎么做出这个判断的?(目标2)
沃尔玛如何利用高价值定价?(目标2)
解释一下戴尔(Dell)等公司是如何使用成本加成定价的。这种定价策略的竞争劣势是什么?(目标3)
开车在城里转转，看看不同加油站的汽油价格。用寡头竞争来解释你所看到的现象。(目标3)
小组作业
把学生分成三到五人一组。每个小组都应该读一下《营销实例10.1:精神航空公司的良好价值:获得更少但付出更少》。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标1)
a. 用你自己的话解释精神航空的定价策略。该公司采用高价值定价还是增值定价?解释一下。
b. 精神航空公司是如何区别于其他航空公司的?它如何向消费者传递价值?
c. 精神航空的定价策略是可持续的吗?在什么样的经济形势下?解释一下。
d. 如果要改变的话，你会建议精神航空做什么?
2. 把学生分成三到五人一组。每组都应该阅读《营销实例10.2：全食：找到恰当的价格-价值等式》。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标2)
1. 全食超市在食品市场上采取了什么独特的定价策略?
2. 相对于竞争对手，全食超市的市场地位如何?
3. 全食给顾客带来的独特的“顾客价值”是什么?
4. 全食超市能够保持它在价格-价值等式中所取得的平衡吗?
个人作业
1. 重读本章“什么是价格?”假设你正在考虑为求职面试买一套新西装。你正在考虑在萨克斯第五大道精品百货店(一家高端百货公司)和迪拉德百货公司(一家中等规模的百货公司)比较西装。讨论两家机构在“价格”方面的总体差异。(目标1)
2. 什么是“每日低价”?“除了沃尔玛，你认为哪些公司能够利用这种定价策略取得巨大成功?”(目标2)
思考-同伴-分享
考虑下面的问题，构思一个答案，与你右边的学生配对，互相分享你们的想法，并回答老师提出的问题。
什么是价格?(目标1)
讨论顾客价值在决定价格中的作用。(目标2)
解释基于价值、高价值和价值增值定价策略之间的区别。(目标2)
什么是目标利润定价?(目标3)
解释一下需求曲线。(目标3)
外部例子
让我们来看看The Poison Pen (www.poisonedpen.com/)，这是一家位于亚利桑那州斯科茨代尔的独立小书店。他们的座右铭是:“这不仅仅是一家书店，而是一种体验。”看看他们的网站。请阅读该博客的所有者芭芭拉。看看哪些作者被安排出现和签售他们的书。看看他们的定价。参考它的座右铭体验一下这家店。讨论The Poison Pen的定价方法。他们如何才能在与亚马逊(Amazon.com)或巴诺(Barnes & Noble)这样书商的竞争中保持优势?(目标2)
可能的解决方案：
在花了一些时间在The Poisoned Pen的网站上寻找之后，很明显，他们肯定不是一个折扣定价的运作。在这个行业里，发现新发行的精装书以厂家建议价格的25%到50%的价格出售已经是很正常的事了，但The Poisoned Pen却不打折。但是，对他们的顾客来说，这种定价策略是划算的。The Poisoned Pen使用基于价值的定价方法。他们的产品价格不是由产品成本决定的，而是由买方对价值的感知决定的。他们的方法绝对是增值的。他们为顾客提供高水平的个性化服务，跟踪他们之前购买的东西，并就他们可能感兴趣的其他东西提出建议。你的个人信息会被保存在他们的档案中，顾客只需打电话给他们说:“嗨，我是Mike。你能把卡斯勒的新书寄给我吗?”此外，他们专门制作签名的第一版。这种结合了作者签名版本的高级个性化服务确保了他们能够向顾客提供高价值。这是最好的增值定价。
你的教材讨论了全食超市，一个高档的杂货零售商。你可以在www.wholefoodsmarket.com/上了解公司和产品。花些时间了解所提供的产品类型和所提供的产品信息。这个网站充满了关于产品线、质量标准、安全标准、优惠券等信息。使用商店定位工具找到离你最近的零售商。访问一个，并为你感兴趣的产品定价。他们怎么能这样定价呢?网站上和商店里提供的信息是如何为消费者增加价值的?(目标3)
可能的解决方案：
全食超市不讲价。事实上，除了可以在线订购的商品，在网站上很难找到任何关于价格的参考。正如文中所指出的，该公司致力于为全食的产品建立“非价格”地位。他们提供以新鲜、健康或有机来源而闻名的产品。然而，他们也提供商店品牌(365日价值)和更传统的水果和蔬菜。该公司甚至提供食谱和省钱秘诀，以及单日和“闪购”促销。网站上广泛的信息是为了教育消费者全食公司所提供的价值。这些信息在商店里也有很多，所以消费者不必依赖网站来了解和购买他们觉得舒服的东西。正如教科书中提到的，“价值意味着你的钱得到了一个好的交换。”“全食超市已经做出了调整，以确保顾客感到他们正在接受这种价值，这种有益的交换。
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