中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：定价战略：其他问题
定价战略：其他问题
中国经济管理大学/中國經濟管理大學
定价战略：其他问题
引例
苹果：溢价但值得
概要
苹果公司以其创新产品而闻名，并在销售我们不知道自己需要或想要的产品方面处于领先地位。它的定价也很有名。安卓智能手机的平均售价为185美元，而iPhone的平均售价为624美元。是什么让苹果收取如此高的价格?答案是它专注于苹果的用户体验。苹果的用户发誓，他们的产品用起来更好，也更容易使用。他们喜欢这种风格。而苹果确保了顾客知道他们是焦点，而且它的顾客是在人群的前沿。所有这一切都让人们对苹果及其产品和质量产生了强烈的好感，以至于他们愿意支付更高的价格。
讨论目标
用10分钟的时间对开篇的苹果故事进行重点讨论，让学生们明白，一个合适的价格/价值等式会让顾客满意，并产生强劲的销售和利润。苹果并不注重传统意义上的定价;它不会试图证明自己的定价是合理的。该公司一直在努力营造一种氛围，即其产品“酷”、坚固、易于使用。消费者会被说服，认为苹果产品的价值比其他竞争产品更高。与有同样想法的产品用户群体的归属感增强了产品质量和“酷”的感觉。对苹果来说，将价值定义为酷炫、创新和易用的能力奏效了。好货值好价。
开始讨论
首先要问学生们对苹果公司有什么了解，以及他们与该公司及其产品的经历与开篇故事的情节有何关联。有多少人拥有iPhone、MacBook或iPad?接下来，通过访问www.apple.com让学生们对苹果公司有一个感觉。你也可以在www.YouTube.com上输入该公司的名称，然后查看它的几个视频。一旦你抓住了公司线上体验的精髓，你就可以探索公司的个性以及它是如何影响顾客的。
讨论问题
苹果还在创新吗?解释一下。
人们对苹果的看法正在不断变化。人们仍然在排队购买最新的产品。与此同时，许多人正在观望和等待下一个“哇!这是因为苹果近年来主要关注的是产品的改进，而不是真正的新产品。苹果的“酷”形象是可持续的吗?这种形象及其对顾客体验的关注如何让公司在产品上赚取更高的价格?
苹果的形象可能会持续很多年。苹果的忠实顾客不会轻易地因为其他公司的产品而动摇，即使价格很合适。
3. 在消费电子产品的主导地位之争中，苹果需要做些什么来保持自己的地位呢?价格会在某个时候成为一个因素吗?
其他公司的产品销量都超过了苹果。例如，苹果在智能手机市场上占有20%的份额，而安卓手机所占的份额远不止这些。个人电脑也类似;苹果公司在个人电脑市场上占有15%的份额。不过，苹果的成功之处在于，它吸引了那些寻找并愿意购买高端产品的购买者，比如最新款iPhone和MacBook Pro笔记本电脑。在智能手机市场的利润中，华为占了92%，在个人电脑市场的利润中，华为占了近50%。在某种程度上，如果苹果继续发布产品更新，而不是推出真正的新产品，它将会受到冲击。然而，考虑到其顾客的忠诚，苹果可能会永远保持它的地位。
4. 苹果的故事和后面第11章的概念有什么关系?(这个故事在第10章[定价策略]和第11章[定价战略的其他问题]之间架起了一座很好的桥梁。再一次，它证明了价格在为顾客创造价值中的重要性，并说明了影响定价决策的许多因素。但这也表明，价格本身只是更广泛的价格/价值等式的一部分。)
本章概览
在这一章中，我们将探讨定价方面的问题包括:新产品定价，产品组合定价，价格调整，以及启动和应对价格变化。我们以公共政策和定价的讨论结束本章。
公司不会设定一个单一的价格，而是一个涵盖其业务中不同项目的定价结构。这种定价结构会随着产品生命周期的变化而变化。该公司调整价格，以反映成本和需求的变化，并考虑到买家和情况的变化。随着竞争环境的变化，公司会考虑什么时候开始价格变化，什么时候做出反应。
本章研究在特殊定价情况下使用的其他定价方法和为满足变化的条件而实施的价格调整。本章涵盖了产品生命周期的介绍期中产品的新产品定价，产品组合中相关产品的产品组合定价，考虑到顾客差异和变化情况的价格调整策略，以及启动和应对价格变化的策略。
本章目标
描述主要的新产品定价战略。
说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。
讨论发动与响应价格变动的关键问题。
了解影响定价决策的社会和法律问题。
教学讲义
导入
苹果公司以其创新产品而闻名，并在销售我们不知道自己需要或想要的产品方面处于领先地位。它还以其价格而闻名。安卓智能手机的平均售价为185美元，而iPhone的平均售价为624美元。 是什么让苹果收取如此高的价格?答案是它专注于苹果的用户体验。苹果用户发誓，他们的产品用起来更好，更容易使用。他们喜欢这种风格。苹果确保了顾客知道他们是焦点，而且它的顾客是在人群的前沿。所有这些都让人们对苹果的产品和质量有强烈的认同感，以至于他们愿意支付更高的价格。
这种做法肯定奏效了，因为苹果在一年内卖出了2.31亿部iphone。该公司推出的Apple Watch Sport售价为349美元，是同类产品行业平均价格的两倍。分析师估计，苹果手表的年销量将达到2100万台。竞争对手每年以平均189美元的价格售出680万辆。
苹果的销售额翻了一倍多，达到创纪录的2340亿美元，其股价也使该公司成为世界上最有价值的公司之一。然而，其溢价定价策略并非没有风险。在一些市场，特别是在全球快速增长的新兴市场，苹果的价格让它容易受到低价竞争对手的冲击。但到目前为止，它的形象、它对顾客体验的关注以及它的“酷”因素仍然是一个成功的战略。 |
Ø 开场问题 1. 苹果还在创新吗? 2. 苹果“酷”的形象是可持续的吗?这种形象和它对顾客体验的关注是如何让它的产品获得更高的价格的? 3. 在消费电子产品的主导地位之争中，苹果需要做些什么来保持自己的地位呢?价格会在某个时候成为一个因素吗? |
描述主要的新产品定价战略。
新产品定价战略
公司推出新产品时面对首次定价挑战。他们可以在两种品牌战略中选择。
市场撇脂定价
许多公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“撇取”收益。这种战略被称为市场撇脂定价。
只有在特定条件下，市场撇脂定价法才是可取的。
市场渗透定价
有些公司不采用在规模较小但利润率较高的细分市场中以高价格迅速获得厚利的撇脂定价方法，而是选择市场渗透定价（market-penetration pricing）。它们制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。
要使这种低价战略生效，必须符合一些条件。
回顾学习目标1：描述主要的新产品定价战略。 |
说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
产品组合定价战略 表11 -1介绍了五种产品组合定价战略。
产品线定价
公司常常会开发产品线，而非单一的产品。
在产品线定价（product line pricing）战略中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。
确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价值。
卖方的任务是建立可感知的质量差异来支持价格的差别。
备选产品定价
许多公司在销售与主要产品配套的备选产品或附加产品时，运用备选产品定价（optional-product pricing）。
为这些备选产品定价是一个棘手的问题。公司必须决定哪些项目应该包括在基本价格之内，哪些作为备选产品。
附属产品定价
出售必须与主要产品一起使用的产品时，公司会运用附属产品定价（captiveproduct pricing）。公司常常对其主要产品低利定价，但在耗材上设定较高的利润率。
在服务行业，这种附属产品定价法称为二分定价（two-part pricing）。服务的价格被分为固定费用和可变动使用费两部分。
副产品定价
公司运用副产品定价（by-product pricing），为这些副产品找到一个市场，弥补储存和运输成本，从而使主要产品的价格更有竞争力。
副产品本身也能有利可图。
一揽子定价
运用一揽子定价（product bundle pricing），公司常常将几种产品组合在一起，以低于各项单品价格之和的价格出售。
运用一揽子定价（product bundle pricing），公司常常将几种产品组合在一起，以低于各项单品价格之和的价格出售。
回顾学习目标2：说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。 |
Ø |
讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。
价格调整战略
公司经常调整其基础价格，以适应各种顾客差异和不断变化的形势。
我们总结了七种价格调整战略（见表11 -2）。
折扣与津贴定价
大多数公司调整其基础价格，以回报顾客的特定行为，例如较早地付清货款、大量购买和反季节购买等。
现金折扣（cash discount）是一种主要的折扣（discounts）形式，是对及时付款的购买者的价格减让。典型的例子是“2/10，n30”，意思是30 天之内应该付清货款，如果购买者在10 天之内付清的话，可以得到2% 的折扣。
数量折扣（quantity discount）是给予大批量购买者的价格减让。
功能折扣（functional discount）又称为交易折扣（trade discount），指由卖者提供给执行特定职能（例如促销、仓储、记录等）的渠道成员的价格折扣。
季节折扣（seasonal discount）是对购买过季产品或服务的顾客提供的一种价格折让。
津贴（allowance）是另一种类型的价格减让。
以旧换新津贴（trade-in allowances）是对购买新产品时返还旧商品的顾客提供的价格减让。
促销津贴（promotion allowance）是为回报经销商对广告和促销活动的参与而提供的报酬或价格减让。
细分市场定价
公司常常会根据不同的顾客、产品和销售地点，调整其基础价格。
在细分市场定价（segmented pricing）战略中，公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。
在顾客细分定价的情况下，不同的顾客为相同的产品或服务支付不同的价格。
在产品形式定价下，产品的不同版本有不同的定价，但不是根据它们成本的差异。
基于位置的定价指根据不同销售地点，即使提供产品的成本一样，也收取不 同的价格。
在时间定价下，产品的价格根据季节、月份、日期甚至小时而改变。
要想让细分市场定价战略有效，必须满足一些条件：
• 市场必须是可以细分的，不同的细分市场必须在需求程度上存在差异。 • 进行市场细分和差异营销的成本不能超过从差别定价中获得的额外收益。 • 细分市场定价必须是合法的。 • 细分市场定价应该反映消费者感知价值的真实差异。
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心理定价
价格传递着关于商品的信息。例如，许多消费者利用价格来判断质量。
采用心理定价（psychological pricing）的公司认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。
心理定价的另一方面是参考价格（reference pricing），即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。
在大多数购买情况下，消费者并不具备足够的技能或信息来判断自己所支付的价格是否合理。他们会依赖某种暗示价格高低的线索。
即使微小的价格差异，也可以显示产品的差别。
促销定价
公司运用促销定价（promotional pricing）时，会暂时制定低于正常价格甚至低于成本的价格，以促使购买者产生兴奋和急切的心情。
促销定价有多种形式。
促销定价也可能带来负面影响。
在某些情况下，促销定价可能是一种有效的销售手段，但它可能对其他公司造成损害，或者被当作一种稳定的套路。 |
地理定价
公司还必须决定如何为销往国内或全球不同地区的产品定价。
动态定价与网上定价
动态定价（dynamic pricing）为市场营销人员提供了许多优势。互联网卖家可以通过挖掘各自的数据库探寻特定购物者的期望，衡量其行为方式，度身定制产品来适应其消费需求，并相应地制定产品价格。购买者也从网络和动态定价中获益。
国际定价
从事国际市场营销的公司必须在不同国家制定价格。
有时，公司能够在世界范围内收取统一的价格。但是，大多数公司会根据当地市场条件和成本因素调整价格。
公司在某个国家制定价格应该考虑许多具体的因素，包括经济条件、竞争情况、法律法规以及批发和零售系统的特点等。
不同国家的消费者在价值感知和偏好上存在很大的差异，要求不同的价格；公司在世界不同的市场有不同的市场营销目标，也要求在定价战略上有所变化。
成本在国际定价中起到很重要的作用。国际旅行者常常惊异地发现，在母国比较便宜的商品在其他国家居然标着惊人的高价。
有些情况下，这种价格阶升现象是销售策略或市场条件的不同造成的。
但在大多数情况下，仅仅是因为在另一个国家有较高的销售成本，包括运营成本、产品调整费用、运输和保险、进口汇率波动以及实体分销等的额外费用。
回顾学习目标3：讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。 |
讨论发动与响应价格变动的关键问题。
价格变动
公司还必须决定何时主动发起价格变动，或者何时以及如何回应由竞争对手发起的价格变动。
发动价格变动
发动降价
有几种情况可能导致公司考虑削减价格。
发动提价
成功的提价可以在很大程度上增加盈利。
提价时，公司必须避免被消费者视为“价格暴徒”。
公司的提价需要辅以恰当的沟通活动，告诉消费者为什么价格会上涨。只要有可能，公司应该想方设法在不提高价格的情况下，解决成本增加或需求过量问题。
购买者对价格变动的反应
顾客并不总是以简单的方式理解价格变动。
品牌的价格和形象通常是紧密联系的。价格的变化，特别是价格的下降，会对消费者对品牌的看法产生负面影响。
竞争者对价格变动的反应
当竞争对手数量不多，产品同质性较高，购买者掌握充分的产品和价格信息 时，竞争者最有可能作出反应。
公司必须猜想每个竞争对手可能会采取的行动。如果所有竞争者的行动类似，只需分析一个典型的竞争者就够了。相反，如果竞争者由于不同的规模、市场份额或政策等而采取不同的做法，就有必要分别进行分析。
响应价格变动
如果公司决定采取有效的应对措施，它可以采取以下四种做法。
回顾学习目标4：讨论发动与响应价格变动的关键问题。 |
了解影响定价决策的社会和法律问题。
公共政策与定价
虽然价格竞争是自由经济的核心要素，但公司通常不能随心所欲地定价。
许多联邦、州和地方的法律法规都要求并监督定价的公平性。而且，公司在制定价格时，必须考虑更广泛的社会问题。
在美国，影响定价的最重要的法律是《谢尔曼反托拉斯法》、《克莱顿法案》和《鲁宾逊-帕特曼法案》。这些法律最初旨在阻止垄断的形成，控制不公平地限制贸易的商业行为。
渠道层级内的定价
联邦政府有关价格操纵（price-f ixing）的法律规定，卖者在定价时不能与竞争者商讨，否则就有价格共谋的嫌疑。
相关法律禁止使用掠夺性定价——为了将竞争者逐出市场来惩罚竞争者或获得较高的长期利润，而以低于成本的价格出售。这种规定保护了小型企业，避免大公司为了将它们逐出市场，而暂时或在特定地区以低于成本的价格出售产品。
不同渠道层级间的定价
《鲁宾逊-帕特曼法案》试图通过保证所有零售商都有权从某个制造商处获得相同的价格条件来避免不公平的价格歧视。
如果制造商能够证明自己向不同的零售商销售产品的成本有所不同， 就可以实行差别定价。或者，如果公司为不同的零售商提供不同质量的同种产品，也可以进行差别定价。但公司必须证实这些差异是合适的。
零售（或转售）价格维持（retail （or resale）price maintenance），即制造商不能要求经销商为其产品收取特殊的零售价。尽管制造商可以向经销商提出建议零售价，但不可以因为某个经销商采取独立定价行为，就拒绝把产品卖给它；也不可以通过延迟装运或取消广告津贴等方式惩罚它。
欺骗性定价（deceptive pricing）指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣。这种情况可能涉及伪造参考价格或比较价格，比如，零售商制定一个较高的虚假“常规”价格，然后公布一个与真实的常规价格接近的“促销”价格。
其他欺骗性定价问题包括扫描仪造假（scanner fraud）以及价格模糊。电脑扫描结账被广泛运用，导致越来越多的消费者抱怨零售商多收钱。
当公司采用的定价方法使消费者难以理解他们真正支付的价格时，价格模糊就产生了。
它们公平地对待顾客，保证他们充分地理解价格和定价条件，这对建立紧密和持久的顾客关系非常重要。
回顾学习目标5：了解影响定价决策的社会和法律问题。 |
本章材料的结尾
讨论问题
11-1说出并解释两种主要的新产品定价方法及其适用条件。(AACSB:沟通)
答案：
公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用以下定价战略：市场撇脂定价或市场渗透定价。
许多公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“撇取”收益。这种策略被称为市场撇脂定价（market-skimming pricing）或价格撇脂（price-skimming）。只有在特定条件下，市场撇脂定价法才是可取的。首先，产品的质量和形象必须支持其高的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买。其次，小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益。最后，竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。
有些公司不采用在规模较小但利润率较高的细分市场中以高价格迅速获得厚利的撇脂定价方法，而是选择市场渗透定价（market-penetration pricing）。它们制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。高销售量可以降低成本，允许公司进一步降低价格。要使这种低价战略生效，必须符合一些条件。首先，市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。其次，产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。最后，低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价的公司必须保持其低价定位。否则，价格优势只是暂时的。
µ 11-2 定义产品组合定价。举例说明企业在什么情况下适宜使用这一定价战略。(AACSB:沟通；反思性思考)
答案： 学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
11-3 什么是心理定价？卖者如何运用这种定价战略？举例说明。(AACSB:沟通)
答案：
心理定价是指根据心理效应调整价格。采用心理定价（psychological pricing）的公司认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。例如，消费者通常感知价格较高的产品拥有较高的质量。如果他们能够通过检查产品或回忆以往的经验来判断产品的质量，就会较少地根据价格做出判断。但是，当他们因为缺乏信息或技能而不能直接判断产品质量时，价格就会成为重要的质量标签。例如，两位每小时报价分别为50 美元和500 美元的律师，你认为谁更好？我们大多数人会仅仅假设要价高的律师更好一些。
µ 11-4 说明企业发起提价时需要制定的主要决策。(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
11-5 简要论述既定渠道层级内和不同渠道层级间定价的主要公共政策问题。(AACSB:沟通)
答案：
在某一渠道层级内，潜在的破坏性定价行为是价格操纵和掠夺性定价。联邦政府有关价格操纵（price-fixing）的法律规定，卖者在定价时不能与竞争者商讨，否则就有价格共谋的嫌疑。价格操纵本质上是违法的，也就是说，政府不接受任何辩解相关法律禁止使用掠夺性定价——为了将竞争者逐出市场来惩罚竞争者或获得较高的长期利润，而以低于成本的价格出售。这种规定保护了小型企业，避免大公司为了将它们逐出市场，而暂时或在特定地区以低于成本的价格出售产品。
不同渠道层级间主要的公共政策问题是零售价格维持、歧视定价和欺骗性定价。
· 法律还禁止零售（或转售）价格维持（retail （or resale）price maintenance），即制造商不能要求经销商为其产品收取特殊的零售价。尽管制造商可以向经销商提出建议零售价，但不可以因为某个经销商采取独立定价行为，就拒绝把产品卖给它；也不可以通过延迟装运或取消广告津贴等方式惩罚它。
· 《鲁宾逊- 帕特曼法案》规定，公司必须对所有的顾客索取相同的价格，以避免不公平的价格歧视。例如，所有零售商都有权从某个制造商处获得相同的价格条件，无论该零售商是REI（全球最大的户外用品连锁零售组织）还是当地的自行车商店。但是，如果制造商能够证明自己向不同的零售商销售产品的成本有所不同，就可以实行差别定价——例如，出售大量自行车给REI 的单位成本要低于向当地经销商出售几辆自行车。
· 欺骗性定价（deceptive pricing）指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣。这种情况可能涉及伪造参考价格或比较价格，比如，零售商制定一个较高的虚假“常规”价格，然后公布一个与真实的常规价格接近的“促销”价格。其他欺骗性定价问题包括扫描仪造假（scanner fraud）以及价格模糊。
批判性思考练习
µ 11-6艾丽西亚是一名自营发型师，拥有自己的沙龙。她让你和她商量如何创造更多的收入。使用本章中讨论的价格调整策略，建议Alicia如何提高整体销售额。(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
11-7 世界上最大的轮胎和橡胶生产商普利司通公司最近和其他25家汽车供应商同意承认操纵价格。价格是什么?请讨论最近其他价格操纵的例子。(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：
关于价格操纵的联邦立法规定，卖方必须在不与竞争对手协商的情况下制定价格。否则，有价格串通的嫌疑。限价是不合法的，也就是说，政府不接受任何限价的借口。因此，被发现有这些行为的公司可能会被处以巨额罚款。苹果的案例在本章中有描述。2013年，法院裁定苹果与主要出版商串通，操纵电子书的价格。法院裁定，苹果和其他被告协商将电子书价格保持在较高水平，以消除竞争。苹果不想在价格上与亚马逊竞争，因此与出版商勾结，人为地抬高价格。参见安德鲁·艾博年，《苹果败诉：法官裁定电子书价格操纵案》，《出版人周刊》2013年7月10日，www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/content-and-e-books/article/58166-apple-loses-judge-finds-price-fixing-in-e-book-case.html。
11-8 确定三个在线比价购物网站或应用程序，然后购买你感兴趣的产品。比较这三个网站给出的价格范围。基于你的搜索，找出一个“公平”价格的产品。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案：
有一些网上比价购物网站，如:www.BizRate.com, www.PriceGrabber.com, www.Shopzilla.com, www.Pricescanner.com, www.NextTag.com, www.Google.com和www.Bing.com。
根据选择的产品不同，学生的回答也会有所不同，但只要在www.NextTag.com和www.Shopzilla.com上快速搜索燃气烤炉，其价格分别为98.99美元至899.00美元和99.99美元至329.99美元。学生的“公平”价格应该在他们搜索的价格范围内。
应用和案例
网络，移动和社交媒体营销：疯狂的优惠券女士
对价格敏感的消费者都在寻找最好的交易。有些人甚至把它当成一种运动!疯狂的优惠券顾客希瑟和乔安妮已经出现在许多国家电视节目、网络和印刷文章中。这两位朋友经营着一家非常成功的公司，这家公司不知疲倦地发掘最划算的交易，让很多家庭都能省钱。“如果你不是我们中的一员，你会发疯的！”是该公司的口头语，发布在他们的网站www. krazycouponlady.com上。该网站提供促销和产品特价提醒，以及优惠券和折扣，帮助消费者节省开支。此外，特色是零售商与销售价格的商品、优惠券和促销。社区成员在吹嘘部分发布他们最好的交易。
11-9 访问www.krazycouponlady.com，浏览你会考虑购买的产品。确定购买后，在不同的零售商进行在线价格比较，以确定你通常会为该产品支付的价格范围。展示你的结论。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案：
Examples will vary. One option would be purchasing Suddenly Pasta Salad on sale for $1.00 at Target. www.krazycouponlady.com provides a coupon valued at $1.00. After the consumer scans a 30 percent-off Target Cartwheel offer, the final price is 20 cents per box for 2 boxes. Comparative prices for Suddenly Pasta Salad range from $1.88-$3.19 per box. 例子将有所不同。一种选择是在塔吉特以1美元的价格购买Suddenly Pasta Salad。www.krazycouponlady.com提供价值1美元的优惠券。当消费者扫描到一个30%折扣的塔吉特Cartwheel报价后，最后的价格是2盒，每盒20美分。一盒Suddenly Pasta Salad的比较价格从1.88美元到3.19美元不等。
11-10 使用www.krazycouponlady.com，点击导航栏上的商店、优惠券和交易，并列出有特色产品列表。确定零售商使用的定价策略。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案：
交易和报价每周都在变化，学生的清单也因而会有所不同。整个网站始终如一地使用促销定价。例如，如果玉兰油皮肤狐狸产品的所有油都在塔吉特销售，零售商就使用产品线定价。Dollar Tree将心理定价作为一种持续的策略。然而，该商店在网站上仍然很有特色。在写这篇文章时，消费者可以使用制造商的优惠券，并支付55美分购买安琪儿软性沐浴纸巾。
营销伦理：少花钱
在过去的几年里，谨慎的购物者在杂货店里花的钱可能和以前差不多，但是离开商店时，他们的购物袋里装的东西更少了。许多商品的食品价格上涨，食品制造商面临着与消费者同样的挑战。随着原材料和运输的增加，盈利需要非常尖锐的手段。根据SupermarketGuru.com的编辑Phil Lempert所说，“事实是，如果你看一下美国农业部的预测，食品会变得越来越贵。因此，食品公司会做两到三件事中的一件:提高价格，保持包装不变，或者减少包装中的数量。或者两者都做一点。”
11-11 一周又一周，消费者购买许多相同的食品。在某种程度上，产品的价格和外观可能与以前一样，但在包装上有所减少。如果消费者没有意识到这种变化，这是欺骗吗?这和欺骗性定价有区别吗?解释一下。(AACSB:沟通;道德推理;反思性思考)
答案：
公司有权获利。当成本上升时，企业必须做出反应。据《华盛顿邮报》报道，在保持价格不变的同时减小包装尺寸，是将增加的成本转嫁给消费者的最不具破坏性的方式。一些消费者认为这是一种欺骗行为，但这实际上是一个透明度问题。价格欺诈是违法的；但缺乏透明度则不是。其他资料及例子请浏览:
www.bostonglobe.com/lifestyle/food-dining/2014/02/11/the-incredible-shrinking-package/Ti6VwQCCcg0whLdr8bHnyJ/story.html
11-12 列出你从杂货店、一元店或便利店购买的产品清单，这些商店通常会出现以下两种情况之一:价格上涨或包装数量减少。你知道这些变化吗?解释一下。(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：
学生的回答会因他们的经历而有所不同，但会包括以下类别的产品:咖啡和其他饮料、个人护理用品、化妆品、麦片、零食、家庭清洁用品、洗衣用品等。Consumerist.com，一个由消费者报告的一个子公司运营的网站，以正在进行的产品汇编为特色，它被称为“杂货店收缩射线”。
企业案例记录
露露柠檬：以溢价骄纵顾客
概要
露露柠檬在热闹的市场中迅速发展成领军品牌，并在定义该市场中发挥重要作用。凭借全球大约400 家店铺，露露柠檬将自己的品牌塑造为代表瑜伽精神的服装品牌，其标识的辨识度非常高——一个抢眼的小写字母a，看起来很像欧米茄符号。远不止服装，该品牌还代表了一种形象和生活方式。该公司的宣言彰显了其奉行的哲学理念：“我们热衷于流汗，并希望全世界都知道。深呼吸、喝水和户外活动是我们必不可少的三件事。”换言之，该品牌是积极、健康和回归自然的，并且丝毫不羞于表达。正是这种形象加上不打折扣的信条，使它拥有狂热忠诚的顾客，愿意购买露露柠檬的所有产品，并且毫不犹豫地支付全额高价。
教学目标
本案例的教学目标是：
1. 讨论价格的不同方面。
2. 研究建立低价形象的本质。
3. 评估应对价格变化的不同方法(和结果)。
4. 考虑一下价格在营销组合中所扮演的角色。
讨论问题
11-18相对于顾客价值，解释顾客愿意为露露柠檬的产品支付溢价的原因。
顾客感知价值是指产品展示出的顾客收益超过顾客成本。收益超过成本越多，价值就越大。露露柠檬收取如此高的价格，并如此成功地做到了这一点，这表明它的忠实顾客感知到的好处超过了这些高价。如本案所述，顾客认为的好处包括:
· 优质的材料，该材料舒适、功能性强，能提升他们设计目的的活动。
· 卓越的工艺，让您的衣物更合身、更持久。
· 独特而有吸引力的风格，适合在任何地方穿着，而不仅仅是去健身。
· 无与伦比的购物体验，让女性感到被宠爱、特别和放纵。
· 销售人员不仅教育顾客提供产品，还教育他们生活方式的各个方面。
11-19 用本章所学的原理阐明价格如何影响露露柠檬品牌的消费者认知。
露露柠檬使用的价格点没有小数点。露露柠檬的产品定价不是97.99美元，而是98美元。这种形式的心理定价标志着质量和高档产品。除此之外，本章中真正提到的另一个概念是不打折扣。露露柠檬提供的折扣很少，而且只有很少的折扣店(相比之下，像Coach这样的高端品牌，其增长之所以呈指数级增长，很大程度上是因为它有很多折扣店)。
11-20 如果露露柠檬采用其他定价战略，能否同样成功？
有可能，但是不同的定价战略需要完全不同的商业和营销战略。他们所做的一切都支持溢价。如果该公司选择了一种非溢价定价战略，那么就有必要改变营销组合中的其他元素。
11-21 露露柠檬能否通过采用相同的溢价战略继续取得成功？请解释。
有许多昂贵的奢侈品牌已经存在了很长时间，如巴宝莉，蒂芙尼和劳斯莱斯。这些品牌和公司都采取了缓慢增长的战略。这些品牌都在某一时刻制定了战略，开启了更快速增长的时期。但在很大程度上，他们仍然忠实于自己的客户群。
像Coach这样的品牌通过向大众市场营销而爆发，在某个时候开始感到成长的烦恼。他们撞了南墙就减速了。一些增长过快的高端品牌甚至消失了。露露柠檬采取了快速增长的策略。它催生了一个完整的细分市场，引发了激烈的竞争。由于竞技者(Athleta)和安德玛(Under Armour)等知名品牌的同类产品售价要低20%至30%，露露柠檬的增长受到了冲击。此外，虽然本案没有讨论，但也存在一些挑战，如产品质量差带来的负面影响。露露柠檬为了削减成本而进行了产品质量的削减，而且是以顾客真正注意到的方式进行的。
如果露露柠檬想要维持其高端定价战略，它必须保持客户看重的所有利益。此外，它可能必须在不提高价格的情况下提高产品的效益。如果它失去了优势，消费者将没有真正的理由继续支付如此高的价格。
教学建议
围绕讨论的问题对这个案例进行讨论。花点时间在第4个问题上，如果可能的话，甚至可以围绕露露柠檬的定价战略能否继续如此成功展开一场辩论。然后，给学生5到10分钟的时间，让他们对露露柠檬的现状以及困扰该公司的挑战和争议做一些研究。重新考虑问题4，看看整体观点是否有所改变。
这个案例是为第11章开发的。这种情况也适用于第一个定价章节(第10章)、品牌章节(第8章)、市场细分章节(第7章)和消费者行为章节(第5章)。
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11-22 解释企业如何实施分段定价，并讨论成功的必要条件。
11-23 任何不属于机票的费用都被称为航空公司的副业收入——他们每年从中赚取200亿美元。虽然消费者可以避免一些费用，比如食物、首选座位和wi-fi，但大多数人无法避免行李费。航空公司正在采用何种定价战略?航空公司收取行李费道德吗?
额外的项目，作业和例子
项目
1. 为市场撇脂战略的使用创建一个场景。再创建一个使用市场渗透战略的场景。(目标1)
2. 使用表11.1中的分类，找到一个广告来说明每一个战略。说明为什么广告适合这个类别。(目标2)
3. 本章引例针对一个独特的价格和价值战略。想两家利用独特价格和价值战略的餐厅或其他服务机构，并为你的回答提供依据。(目标2)
4. 产品捆绑定价有可能带来大量额外收入。考虑三种依赖于产品捆绑定价的不同产品。(目标2)
小组作业
1. 把学生分成三到五人一组。每个小组都应该阅读《营销实例11.1：动态定价：实时价格调整的奇迹与灾难》。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标1)
a. 基于这篇文章，你认为消费者真的理解网上价格是如何根据个人特征或购买情况而变化的吗?解释你的答案。
b. 动态定价可以帮助卖家通过跟踪竞争性定价并做出调整来优化销售和利润，但与消费者的关系有哪些风险?这种策略会损害这种关系吗?如何?解释一下。
c. 把焦点放在定价上，公司能否引导消费者把焦点放在价格上，而不考虑其他因素，如顾客服务、便利性和分类?这对公司业务有什么长期影响？
2. 把学生分成三到五人一组。每个小组都应该阅读《营销实例11.2:药品定价:没有简单的答案》。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标3)
a. 销售处方药的公司在定价方面面临哪些更广泛的社会担忧?
b. 制药公司花费大量的金钱向那些只吃处方药的消费者做广告。这是道德的吗?
c. 你认为这里提到的制药公司的价格公平吗?解释一下。
个人作业
当公司发明新产品并首次将其引入市场时，市场撇脂定价经常被使用。想想五种你认为采用了价格撇脂战略的“新”产品。提供依据支持你的答案。(目标1)
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