中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：零售与批发

Ø     开场问题

1.         你认为沃尔玛在市场上是公平地与竞争对手合作吗?捍卫你的答案。

2.         沃尔玛的配送系统为公司提供了哪些具体的优势?

3.         你认为该公司的使命真的是“降低世界的生活成本”吗?解释一下。

4.         除了提供低价，沃尔玛在吸引顾客方面比竞争对手做得更好的是什么?

解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。

零售

零售（retailing）包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业目的的所有活动。

零售商（retailer）是那些销售额主要来源于零售业务的企业。

很多市场营销者正在接受惠顾者营销（shopper marketing）这一概念，其中零售商店本身就是一个重要的营销媒介。

“第一真理时刻”是惠顾者考虑是否购买货架上的产品时那关键的3   ～ 7 秒。

如今越来越多的消费者是全渠道购物者（omin-channel shopper），他们不认为店内和网上购物之间有很大的差别，他们往往运用多种渠道来进行零售购物。多渠道零售涉及整合店内、网络和移动购物的各种营销努力创造无缝衔接的跨渠道购物体验。

零售商类型

这些零售商可以根据好几个不同的特征分类，包括提供服务的数 量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理等。

提供服务的数量

自助服务零售商服务于那些为了节省时间和金钱而自己完成“寻找-比较-选择”过程的消费者。

有限服务零售商提供更多的销售支持。因为它们更多地销售那些消费者需要了解相关信息的选购品。

全面服务零售店包括高端专卖店和一流的百货商店，销售人员在购物流程的每个环节都会为消费者提供协助。

产品线

专卖店（specialty store）经营的产品线数量有限，但产品线内花色品种繁多。

百货店（department store）经营更加宽泛的产品线。

近年来，百货店受到了来自两方面的挤压，一边是更加专注和灵活的专卖店，另一边是高效率的低价格折扣店。

超级市场（supermarket）是消费者最常惠顾的一种零售店。

如今的超级市场正在因为人口增长的放慢以及来自折扣超级商店的双重夹击而增长乏力。过去20年间，超级市场还因为消费者快速增长的外出就餐而备受打击。

超级市场在美国包装食品销售总额中的份额从1988 年的53% 跌至2012 年的37%。

便利店（convenience   store）是那些经营周转速度快的便利品、产品线较短的小商店。

超级商店（superstore）比常规的超级市场要大得多，提供日常购买的多种食品、日用品及服务。

购物广场（supercenter）是食品商店与折扣店的大型融合体。

品类杀手是实际上是巨型专卖店的超级商店，例如百思买和家得宝。

服务零售商（service retailer）包括酒店和汽车旅馆、银行、航空公司、大学、医院、电影院、网球俱乐部、保龄球馆、餐馆、维修服务、美发沙龙以及干洗店。

在美国，服务零售商的发展速度比产品零售商更快。

相对价格

折扣店（discount store）通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品。

廉价零售商（off-price   retailer）涌入市场，填补以超低价出售大批量商品的空白。

廉价零售商有三种主要类型。

1.       独立廉价零售商（independent   off-price retailer）可能是由企业独立拥有或经营的，也可能是更大规模的零售企业的下属部门。

2.       工厂直销店（factory   outlets）——由制造商所有和其他企业经营的零售店——有时聚集在一起形成工厂直销购物中心（factory outlet   malls）和超值零售中心（value-retail centers）

3.         仓储会员店（warehouse club）（或者称批发会员店或会员式仓储店）在庞大、简单、类似于仓库的建筑物中经营，几乎不做任何不必要的修饰。

零售商组织管理

公司制连锁店（corporate   chains）是共同所有和控制的两家或多家零售店。

相对于独立经营的零售店而言，它们具有很多优势。

·           较大的规模使得它们可以通过大批量地采购商品获得更低的价格，并取得促销的经济性。

·           它们有能力雇用专家来处理定价、促销、推销、存货控制和销售预测等领域的事务。

契约型联盟有三种类型。

1.       自愿连锁（voluntary   chain）——由一家批发商发起的独立零售商联盟，进行集团采购和共同推销。

2.       零售商合作组织（retailer   cooperative）——一群独立零售商成立共同所有的集中采购中心，实施联合备货和促销活动。

3.         特许经营——特许经营和其他契约型系统（自愿连锁和零售商合作组织）的最大区别在于，特许经营通常建立在某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。

特许经营如今占美国零售总额的45%。

零售商营销决策

市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策

首先，零售商必须进行市场细分并定义自己的目标市场，然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位。太多的零售商未能清晰地定义自己的目标市场并明确地定位。

相比之下，成功的零售商能够很好地定义其目标市场并准确定位。

产品组合和服务决策

零售商必须决定三个主要的产品变量。

1.         零售商的产品组合应当在满足目标市场消费者期望的同时，使零售商自身实现差异化。

2.         服务组合也可以帮助零售商区别于其他对手。

3.         店铺氛围是零售商“武器库”中另一项重要内容。

定价决策

大多数的零售商寻求以下之一：

·           追求高利润，从而接受较低的销量（绝大多数的专卖店）或

·           接受低利润，以获取更高的销量（大路货零售商和折扣店）。

其他定价决策：

·           天天低价（EDLP）——制定稳定、低廉的价格，但很少降价或者打折。

·           高-低定价法——平常价格较高，但辅以经常性的降价和 其他价格促销手段，来提升店铺客流量，建立起一种低价的形象，或者吸引那些愿 意付全价购买其他产品的顾客。

Ø   答疑提示

通过查看图13.1，零售商需要做出的决策将很容易理解。从这张图中可以很清楚地看出，本文前面所研究的营销组合元素正在零售环境中得到应用。解释选择的零售组织类型如何影响营销组合，反之亦然。

促销决策

零售商会使用以下任何一种或全部促销工具——广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消费者。

渠道决策

零售商成功的三个关键因素是地点、地点、地点 !

在与定位一致的区域内选址，接近目标市场，对零售商而言非常重要。

地点选择包括：

·           1950 年代之前，中央商业区是零售聚集的主要形式。

·           购物中心（shopping   center）是作为一个整体来计划、发展、拥有和管理的零售企业群。

¨         地区性购物中心是该地区规模最大且最吸引人的购物中心，包括50 至100多家商铺，其中有2家或多家商品齐全的百货商店。

¨         社区购物中心包含15至40家零售店，通常有一家百货商店的分店或者杂货店、一家超级市场、一些专卖店和专业写字楼，有时还会有一家银行。

¨         邻里购物中心或小型购物中心一般包括5至15家商 铺，对于消费者而言邻近且方便。

·           超级购物广场（power centers）是一种较新的购物中心形式。这是一种巨型开放式购物中心，由分布成狭长带状的一系列零售店组成。

·           生活方式中心（lifestyle centers）是一种规模较小的露天购物中心，包含高端零售店，位于便利的区域，设有诸如游乐场、溜冰场、酒店、餐馆和电影院等非零售场所。

·           最新的生活方式中心通常包括混合用途的开发，包括底层的零售设施和上面的公寓或共管公寓。

回顾学习目标2：描述零售商的主要营销决策。

讨论零售的未来发展趋势。

零售趋势和发展

零售商面临残酷而又瞬息万变的经营环境，既为它们造成了威胁，也带来了机遇。顾客的人口统计学特征、生活方式和购物模式正在快速改变，与此同时零售技术也在飞速发展。为了赢得成功，零售商必须谨慎地选择目标市场并有效定位。

消费支出紧缩

零售商在经历了多年好时光之后遭遇了寒冬，经济衰退使许多零售商的财富化为乌有。甚至即使经济开始复苏，零售商也感到消费者支出模式的变化对未来仍然 有着深远影响。

除了节省开支和价格促销，许多零售商还在自己的定位中增加了新价值内容。

与其依赖于削减成本和降低价格，零售商更应该致力于在长期的定位战略中确立更高的顾客价值。

新的零售业态和不断缩短的零售生命周期

为适应新形势、满足消费者的新需求，新的零售业态不断出现。然而与此同时，新零售业态的生命周期正在变得越来越短。

许多新型的零售形式始于低利润、低价格、低地位的经营。新的零售形式不断涌现。最近的形式包括网上零售、快闪店和闪销网站。

如今的零售形式越来越集中。不同类型的零售商越来越向相同的顾客以相同的 价格出售相同的产品。这种集中意味着不同类型的零售商很难在产品种类上进行差异化，它们之间的竞争将更加惨烈。

巨型零售商的兴起

巨型零售商还扭转了零售商与生产商之间势均力敌的态势。如今，为数不多的零售商控制了与消费者接触的通路，这使它们在与制造商进行交易谈判的时候处于优势地位。

直复、网络、移动和社交媒体零售的增长

今天，多亏了先进的技术、方便实用且富有吸引力的网站和移动应用程序、不断改进的在线服务，以及日臻成熟的搜索技术，在线零售才得以繁荣和发展。事实上，虽然在线购物目前只占全美零售总额的8%，但是它比整体零售购买具有更加生机勃勃的增长步伐。去年美国的在线零售额增长了14%，而零售总额只增加了2.2%。

许多购物者如今将实体店当作展厅，在那里考察商品，然后用电脑或移动设备在网上购买，有时甚至就在店里这样做——这一过程被称为逛展厅（showrooming）。逛展厅的对立面是逛网站（webrooming），消费者先 在网上考察产品，然后到店里购买。

全渠道零售的需求

越来越多的网络销售增长份额由成功融合虚拟和实体世界的全渠道零售商们获得。

越来越重要的零售技术

许多零售商现在常规地使用触屏设计、顾客忠诚卡、电子货架标签和标志、手持购物助手、智能卡片和自我扫描的结账系统。信标技术和虚拟现实技术是最新的技术，零售商正在尝试提高店内购物体验。

绿色零售

如今的零售商越来越注重环境可持续问题。

它们正不断地“绿色化”自己的商店和运营，推广更加环保的产品，开展帮助顾客提高环境责任感的项目，与渠道商合作减少对环境的影响。

绿色零售有助于企业提高收益和降低成本。

主要零售商的全球扩张

拥有独特风格和强势品牌定位的零售商越来越多地向其他国家扩张。

很多零售商从本国成熟、饱和的市场抽身，转向全球市场发展。然而，在全球化方面，绝大多数美国零售商明显地落后于欧洲和亚洲零售商。国际零售充满挑战，但也蕴涵着机会。

回顾学习目标3：讨论零售的未来发展趋势。

Ø  答疑提示

学生们应该对非商店零售很熟悉，但可能对这个名字并不熟悉。许多学生在购买课本或从亚马逊网站或苹果的iTunes上下载音乐时，可能没有意识到自己正在访问一家零售商。

解释批发商的主要类型及其营销决策。

批发

批发（wholesaling）涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动。

批发商（wholesaler）是那些主要从事批发活动的企业。

批发商大多从生产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者客和其他批发商。

批发商通过履行以下一项或几项渠道职能实现增值：

·           销售和促销：批发商的销售人员可以协助制造商以低成本到达很多小客户。

·           采购和产品类别管理：批发商可以根据客户的需要选择产品、建立产品组合，从而大大减少客户的工作量。

·           化整为零：批发商整车地购买商品，再化整为零，把大包装的商品分装成小包装，为客户省钱。

·           仓储：批发商保管存货，从而降低了供应商和客户的存货成本和风险。

·           运输：批发商比生产商更接近客户，因此能够更快地将商品递送给购买者。

·           融资：批发商通过提供信用为客户融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资。

·           承担风险：批发商持有商品所有权，并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。

·           市场信息：批发商向供应商和客户提供关于竞争者、新产品和价格变动的信息。

·           管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店面布置和陈设，并建立会计和存货控制系统。

批发商类型

批发商主要分为三种类型。

1.       独立批发商（merchant   wholesaler）是批发商中最大的群体，大约占批发商总量的50%。独立批发商大致包括两种类型：

a.         全面服务批发商提供全套服务。

b.         有限服务批发商为它们的供应商和客户提供较少的服务。

各种不同类型的有限服务批发商在分销渠道中承担着不同的专业化职能。

2.         经纪人和代理商与独立批发商的差异主要体现在两方面：

a.         它们并不拥有商品的所有权。

b.         他们只履行几项职能。

经纪人（broker）将买方与卖方撮合在一起，协助双方洽谈。

代理商 （agent）更长久地代表买方或卖方。制造商代理（通常称为制造商代表）是最常见的代理批发商类型。

3.       制造商和零售商的分支机构和办事处（manufacturers’   and retailers’ branches and off ices）是由买方或卖方自己完成批发业务，而非由独立批发商完成。

批发商营销决策

批发商面临不断增大的竞争压力、要求更加苛刻的客户、新兴的技术，以及大型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计划。因此，它们必须重新审视自己的营销战略。

市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策

——它们无法为每一个客户服务。

营销组合决策

批发商通过提供产品和服务来增加客户价值。

批发商通常面临巨大的压力，既要提供品种齐全的产品和服务，又要有足够的存货以应对即时送达的需求。然而，这样的做法有损利润。

定价也是一项重要的批发商决策。

大多数批发商不是促销导向的。

它们以前大多不会系统而有计划地使用商业广告、销售促进、人员销售和公共关系。

分销（选址）是非常重要的——批发商必须精心选择地点、设施和网址。

批发业的发展趋势

这一行业面对近十年来最持久的趋势——不断要求更高的效率时，依然很脆弱。最近的经济环境已经迫使企业进一步降低价格和剔除不能根据成本、质量增加价值的供应商。

大型零售商和大型批发商的界限越来越模糊。

批发商将会继续增加为零售商提供的服务——零售定价、联合广告、营销和管理信息报告、会计服务、在线交易等。

回顾学习目标4：解释批发商的主要类型及其营销决策。