中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略
吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略
中国经济管理大学/中國經濟管理大學
吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略
引例
士力架：饥饿的时候，你就不是你自己了
引例
士力架是玛氏的一种产品，几十年来一直被定位在一个最重要的品牌属性上:士力架令人满意。到了21世纪初，士力架已经过时了。它的位置已经过时了;它的销售和市场份额已经停滞。在2010年超级碗期间，士力架推出了一个新的广告活动。“当你饥饿的时候，你就不是你自己了。”这一新的创意理念比公司预想的更加成功。它以一种强大而普遍的呼吁开始…饥饿。这一概念使其具有想象力和娱乐性的广告以及跨媒体平台的执行。玛氏已经开发了一个完全整合了印刷、电视、数字、移动、定位和其他媒体，甚至包装的活动。这一活动甚至扩展到国际上，这在很大程度上是基于幽默的广告中不可能做到的。当活动开始时，士力架正在失去市场份额。士力架很快就超越了M&Ms，成为世界上最畅销的糖果，这一地位至今仍在。士力架对玛氏公司年收入的贡献超过10%。整合营销传播活动是这一成功的很大一部分。
开始讨论
通过访问http://snickers.tumblr.com/来开始讨论。探索士力架的世界，在你饿的时候创造一个你自己的表情包。帮助学生发现在这次获奖活动中所使用的大量媒体和公关元素，并了解这些元素之间以及与整个活动主题之间的良好结合。这个多媒体网站提供了一个跳板，探索“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动的所有不同方面。接下来，您可以通过页面上的链接访问Facebook、Twitter和YouTube上的活动，了解士力架是如何利用社交媒体的。它举办了竞赛，以吸引顾客积极参与这项活动。总的来说，这个活动在视觉和艺术上都很有趣，所以在讨论过程中请享受乐趣。但最重要的是，要确保学生们能够理解“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动是如何将它的各个部分围绕着一个简单的主题整合在一起，并辅以适量的幽默。
讨论问题
1. 除此之外，士力架“饥饿的时候，你就不是你自己了”这一广告背后的关键品牌信息是什么?(快速浏览http://snickers.tumbler.com/网站。与学生们讨论这个运动是愚蠢的、不敬的，并且是士力架顽固派喜爱的事实。事实上，人们总是好奇谁会是下一个参加活动的人。成为其中的一员就成了一种“荣誉徽章”。)
2. 士力架能有效地传递此消息吗?如何?(到目前为止，学生们应该意识到，虽然这场运动有很多部分，但整体大于部分之和。从网站到Facebook页面，再到YouTube视频，“饥饿的时候，你就不是你自己了”的所有内容都被仔细地整合在共同的主题和意象下。活动的每一个方面都能让消费者清楚地了解到信息，或者吸引消费者在店里购买士力架，无论是冰淇淋还是各种各样的糖果棒。)
3. 士力架的故事和第14章的概念有什么关系?(本章开始讨论迅速变化的营销传播环境和整合当今丰富的新媒体和传统媒体的迫切需要。“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动就是一个很好的例子。)
概览
公司必须做的不仅仅是创造顾客价值。他们还必须利用晋升来清晰而有说服力地传达这种价值。提升不是单一的工具，而是多种工具的混合。在整合营销传播(IMC)的概念下，公司必须仔细协调这些推广元素，以传递关于组织及其品牌的清晰、一致和引人注目的信息。
s. 本章以介绍各种促销组合工具开始。接下来，我们研究了快速变化的通信环境和IMC的需要。最后，本章讨论了发展营销传播和促销预算过程的步骤。
目标
定义沟通顾客价值的促销组合工具。
讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。
简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤。
解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素。
讲义
导入 在一个促销主题不断变化的行业中,士力架意外持久的“当你饥饿时，你就不是你了”的名人广告当中的主角是一个不太可能的使用(足球运动员贝蒂·白和威廉·达福变为玛丽莲·梦露)——已经成功地使顾客参与进来,传达品牌的个性和定位,并将士力架带到全球糖果市场的顶部位置。 士力架运动成功的关键在于它惊人的一致性。六年多来，士力架一直坚持它简单而有力的“饿了就不是你了”的理念，该品牌利用名人来证明这一点也很有效。 以士力架满足的几十年的基本信息为基础，士力架通过巧妙的信息执行和创新的媒体投放不断变化的组合来保持广告的新鲜感。 今天，士力架的经典但仍属当代的整合营销传播活动比企业员工想象得更成功。
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Ø 开场问题 1. 士力架想通过这个活动传递给顾客的主要品牌信息是什么? 2. 这个滑稽的整合活动是如何将士力架与糖果行业的竞争对手区分开来的呢? 3. 公司用来实现其目标的主要促销组合工具是什么? 4. 你认为士力架的销售成功能持续多久?这种“品牌印象”在消费者心中有多持久? |
定义沟通顾客价值的促销组合工具。
促销组合
公司的促销组合（promotion mix），又称为营销沟通组合（marketing communications mix），由广告、销售促进、人员销售、公共关系和直复与数字营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。
以下是五种主要的促销工具定义：
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讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。
整合营销沟通
新的市场营销沟通模式
一些重要的因素正在改变营销沟通的面貌。
尽管电视网、杂志及其他大众媒体仍然非常重要，但它们日渐失去主导地位。广告商现在越来越多地使用更加专业和聚焦的媒体，以更加个人化和互动性的信息影响更小的细分市场。
新媒体范围从专业杂志、有线电视频道、为网络制作的视频到互联网目录、电子邮件、博客、移动电话内容和在线社交网络。信息工具包括智能手机、平板电脑、卫星和有线电视系统。
如今，营销者正将大部分营销预算从旧媒体转移到网络、社交、移动和其他新型媒体上。
看起来，新的营销传播模式将包括传统大众媒体和一系列令人兴奋的、更有针对性、更个性化、更吸引人的新媒体的转变组合。市场营销人员现在更多地被定义为内容营销经理。
内容营销涉及利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。 |
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整合营销沟通的必要性
消费者不会像市场营销者那样区分信息来源之间的差别。
消费者的心目中，来自不同媒体的信息和促销方式——无论是超级碗赛季中的广告、店内陈列、手机应用程序，还是朋友在社交媒体上发布的消息——汇总起来构成了公司的整体形象。如果不同渠道所传达的信息彼此冲突，就可能导致混乱的企业形象和品牌定位。
公司常常不能有效地整合各种沟通渠道。大众媒体广告说的是一回事，而价格促销传达的是一个不同的信号，产品标签则创造了另一种信息。公司的销售宣传册上写着完全不同的东西，公司的网站似乎与其他一切都不同步。
问题是这些沟通通常来自公司不同的部门。
大多数公司正践行整合营销沟通（integrated marketing communications，IMC）的理念。
如图 14-1 所示，在这一理念指导下，公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的一致、清晰和有说服力的信息。
IMC要求识别顾客与公司、产品和品牌所有可能的接触点。每个品牌接触都会传递一个信息，不管是好的、坏的还是无关紧要的。公司必须努力向每一个联系人传递一致和积极的信息。
IMC通过将公司的所有信息和形象联系在一起，建立品牌识别和牢固的顾客关系。品牌信息和定位是协调所有的传播活动和媒体。
回顾学习目标2：讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。 |
简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤。
沟通过程概述
整合营销沟通涉及确定目标受众，制定精心策划的促销方案，以获得理想的受众反应。
如今，越来越多的市场营销者开始将沟通视为管理公司及其品牌与顾客的长期关系。
由于顾客之间差别很大，公司需要为特定的细分市场、缝隙市场甚至个人制定相应的沟通计划。
沟通过程应该从审计目标顾客与公司及其品牌所有可能的接触点开始。
为了进行有效沟通，市场营销者还需要理解沟通是如何起作用的。沟通涉及 图 14-2 中的9 个要素。
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开展有效营销沟通的步骤
开展一项有效整合沟通和促销计划有几个步骤。
确定目标受众
营销沟通始于确定目标受众。他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人。受众也许是个人、群体、特定公众或一般公众。
目标受众将极大地影响营销沟通人员的多项重要决策，包括说什么、怎样说、何时说、在哪里说以及谁来说等等。
明确沟通目标
一旦确定目标受众，市场营销者就必须决定希望得到的反应。当然，在许多情况下，消费者的购买行为是沟通人员最终的目标。但购买只是消费者决策制定过程的最终结果。营销沟通者需要知道目标受众现在处于何种阶段，以及需要发展到什么阶段。目标受众可能处于六个购买者准备阶段（buyer-readiness stages）中的某一个，这些阶段是消费者在购买决策过程中通常要经历的（见图 14-3）。
营销沟通人员必须首先建立知晓度和了解。
假设目标受众已经知道产品，他们对它有何感觉呢？步骤包括喜爱（对该产品产生好感）、偏好（相对其他竞争性产品，对该产品情有独钟），以及信服（相信该产品才是自己的最佳选择）。
部分目标顾客被说服了，但还未急于作出购买决策。沟通者必须引导这些潜在消费者采取最后的购买行动。其他行动可能包括向购买者提供特殊促销价格、回扣或赠品。
设计信息
确定理想的受众反应之后，市场营销沟通者开始制定有效的信息。
理想的信息应该能够引起注意（attention）、产生兴趣（interesting）、激发欲望（desire）和促进行动（action），这就是所谓的AIDA 模型。
市场营销沟通者组织信息时，必须决定说什么（信息内容）和怎样说（信息结构和形式）的问题。
信息内容
市场营销者必须提出恰当的诉求或主题，以产生预期的反应。诉求有三类。
信息结构
市场营销者还必须决定如何处理三个信息结构问题。
信息形式
市场营销沟通者还需要为其信息确定对目标市场有吸引力的形式。
在平面广告中，沟通者必须决定标题、文案、插图和色彩。为了吸引注意，广告主可以运用虚构和对比；吸引眼球的图片和标题；独特的构图；文字的大小和定位，以及色彩、造型和变化。
如果要通过广播传送消息，沟通者必须选择文字、音效和声音。
如果信息是通过电视或个人传播的，那么所有这些因素加上肢体语言都必须经过计划。主持人要计划好他们的面部表情、手势、着装、姿势和发型。
如果信息通过产品或其包装来传达，市场营销沟通者还必须关注其质地、结构、气味、色彩、大小和形状。
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选择沟通渠道和媒体
接下来，市场营销沟通者必须选择沟通渠道。沟通渠道可以分为两大类——人际沟通和非人际沟通。
人际沟通渠道
在人际沟通渠道（personal communication channels）中，两个或更多的人彼此直接沟通。
有的人际沟通渠道由公司直接控制。例如，公司的销售人员与目标顾客接触。但是，有关产品的其他人际沟通是通过不由公司直接控制的渠道到达购买者的。“口碑影响”（word-of-mouth influence）的影响在许多产品领域都不可小视。
公司可以采取措施推动对自己有利的人际沟通行为。
公司可以采取措施推动对其品牌有利的人际沟通行为。
公司可以培养意见领袖（opinion leaders）——其观点受到其他人的追随——将产品以优惠的条件提供给他们使用，或者通过培训使他们更加了解公司及产品，以便能够告知和影响其他人。
蜂鸣营销（buzz marketing）指培养意见领袖，并激励他们将 关于产品和服务的信息传播给所在社群的其他人。
非人际沟通渠道
非人际沟通渠道（nonpersonal communication channels）是没有人际接触或反馈的信息传播途径。
主要媒体有印刷媒体、广电媒体、陈列媒体以及网络媒体。
气氛是一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。
事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。
非人际沟通直接影响购买者。而且，运用大众媒体常常引发更多的人际沟通，进而间接地影响购买者。沟通信息首先从电视、杂志和其他大众媒体传达到意见领袖，然后从这些意见领袖传递给其他人。于是，意见领袖位于大众媒体与受众之间，将信息传播给那些较少接触媒体的人。
选择信息来源
信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响。来源可靠的信息往往更具说服力。
市场营销者通常雇用名人代言，向目标市场传递信息。不过，公司在选择名人代言品牌时，必须格外小心。
收集反馈
信息发送之后，市场营销沟通者还必须调查它对目标受众的影响。这包括询问目标受众是否记得该信息，看过多少次，还能回忆起哪些要点，有何感受，以及对产品或公司过去和现在的态度。
市场营销沟通人员更乐意测量信息对实际行为的影响——有多少人购买了产品，是否与其他人谈论过产品，或者惠顾过商店。
根据市场营销沟通过程中的反馈，营销者可能需要改变促销计划或产品本身。
回顾学习目标3：简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤。 |
解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素。
制定总促销预算和组合
公司应该如何决定促销总预算及其在主要促销工具之间的分配，以创造理想的促销组合？公司如何组合使用各种促销工具来建立整合营销沟通？
制定总促销预算
公司面临的最艰难的营销决策之一是，应该在促销上花多少钱。我们将考察四种制定促销总预算的常见方法
量入为出法
一些公司使用量入为出法（affordable method），以公司能够负担的水平为标准制定促销预算。
小企业常常运用这种方法，因为公司的广告花费不能超出现有的承受能力。
遗憾的是，以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响。它倾向于在所有支出中最后考虑促销，即使在广告对企业成功非常关键的情况下也是如此。
这导致每年促销预算都不确定，营销人员很难制订长期的营销计划。量入为出法有时会导致在促销上花费过度，但更多的时候会导致促销费用不足。
销售比例法
另一些公司运用销售比例法（percentage-of-sales method），按当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。或者，按单位售价的一定比例来做预算。
销售比例法有一定的优点。
然而，它错误地将销售额视为促销的原因而非结果。
按销售额的一定比例来确定预算的做法是以资金的可获得性，而非市场机会为基础的。它可能会阻止为扭转销售下降而增加促销投入。由于预算按照每年的销售额而变化，很难制订长期计划。
最后，除了过去做过的或竞争者正在做的，该方法不能为选择特定的比例提供任何基础。
竞争对等法
还有一些公司使用竞争对等法（competitive-parity method），按照与竞争对手相当的标准制定促销预算。
它们监视竞争者的广告，或者从公开的数据或行业协会获取行业促销费用的估计，然后根据行业平均水平制定预算。
有两种观点支持该方法:
遗憾的是，这两种观点都不可靠，没有依据表明竞争者就能比公司自己在促销费用的制定上技高一筹。
不同公司之间差异很大，每个公司都有自己独特的促销需求。最后，没有证据表明，与竞争者对等的预算就可以真的避免促销战。
目标—任务法
最合乎逻辑的方法是目标—任务法（objective-and-task method），公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算。
采用这种预算方法必须做到：
这些成本的总和就是计划的促销预算。
目标—任务法的优点在于，它迫使管理层理清促销费用与促销结果之间的关系。但这种方法最难操作。通常，公司很难判断实现既定目标需要完成哪些特定的 任务。 |
构建促销组合
整合营销沟通的概念表明，公司必须仔细地协调各种促销工具，构建高度整合的促销组合。公司应当如何决定运用哪些促销工具呢？即使同一行业内的公司在设计促销组合时，也会存在很大差别。
各种促销工具的特点
每种促销工具都具有不同的特点和成本。市场营销者在构建促销组合时，必须理解这些特点。
广告能够将信息传递给地域分布很广的受众，而且每次暴露的平均成本较低，广告主能够多次重复发布信息。
除了到达率，大规模的广告传递了关于销售方的正面信息，诸如规模、受欢迎程度以及成功。因为广告的公众性，消费者往往认为广告中的产品更可信赖。
广告当然也有一些不足之处。尽管它可以迅速地到达许多人，但它是非人际沟通，不能像公司的销售人员那样直接地说服潜在顾客。对大多数产品而言，广告只能与受众进行单向的沟通，受众可能不注意或不反应。另外，广告费用可能很高。
在购买过程的特定阶段，尤其在建立买方的偏好，使其信服并采取购买行动上，人员销售是最有效的工具。
一位高效的销售人员为了建立长期关系，需要为顾客解决问题，时时将顾客的利益放在心上。最后，人员销售使购买者通常感到有必要倾听和作出回应，即使仅仅是一句礼节性的“不了，谢谢你”。
但是，这些独特的效果是有代价的。建设一支销售团队比制作一则广告需要更长期的投入——广告可以随时发布和停止，但是销售人员规模很难快速改变。人员销售也是公司最昂贵的促销工具。
美国公司花在人员销售上的费用是广告的 3 倍。
销售促进包括多种多样的工具——优惠券、折扣、加量不加价及其他——所有这些工具都有各自的独特性。
它们吸引顾客的注意力，激发强烈的购买动机，还可以增强产品的吸引力，因此经常用于扩大产品供给和刺激疲软的销售。
销售促进通常可以得到迅速的反应。但是，销售促进的效应是短期的。
公共关系常常得到人们更多的信任——新闻故事、特写报道、赞助和事件对读者而言似乎都比广告更加真实、可信。
公共关系还可以到达许多不愿意接触销售人员和广告的潜在顾客——信息是作为新闻，而不是以推销为目的的沟通传递给购买者的。
市场营销者往往没有充分发挥公共关系的作用，或者仅把它作为一种补充手段。
直复与数字营销有四种形式：
因此，直复与数字营销很适合高度目标化的市场营销努力，以及建立一对一的顾客关系。
促销组合战略
市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略。图 14-4 比较了这两种战略。
推式战略（push strategy）将产品通过分销渠道向最终消费者推广。制造商针对渠道成员开展营销努力（主要是人员销售和交易促销），旨在吸引它们购买产品并向最终消费者促销。
运用拉式战略（pull strategy）时，制造商将营销努力（主要是广告和消费者促销）集中在最终消费者身上，引导他们购买产品。
如果拉式战略有效的话，消费者会向渠道成员求购产品，这些渠道成员就会像制造商订货。因此，在拉式战略下， 消费者需求在整个渠道中“拉动”产品。
大多数企业会综合使用两种战略。
公司在设计其促销组合战略时，需要考虑许多因素，包括产品和市场类型，以及产品生命周期阶段。例如，在消费者市场和组织市场，不同促销工具的重要性存在差异。
B2C 公司通常更频繁地采用拉式战略，将资金更多地投向广告，其次是销售促进、人员销售和公共关系。
反之，B2B 市场营销者更倾向于推式战略，在人员销售上投入更多资金，其次才是销售促进、广告和公共关系。 |
整合促销组合
制定促销预算和构建促销组合之后，公司必须采取措施确保促销组合中所有的 营销要素完美地整合。
整合促销组合应该从顾客出发。无论是广告、人员销售、销售促进、公共关系，还是直复与数字营销，在每个顾客接触点上的沟通必须传递一致的信息和定位。
整合促销组合能使公司所有促销努力的协同效应最大化。
营销沟通的社会责任
公司在构建促销组合时，必须清楚地了解营销沟通中涉及的大量法律和道德问题。
广告与销售促进
依据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告。广告主不可以做出虚假的承诺，比如暗示产品具有某种实际上并不具有的功效。企业还必须避免有欺诈可能的广告，即使实际上还没有人上当受骗。
销售者必须避免偷梁换柱式的广告，不会用虚假的承诺来吸引购买者。
公司的交易促销活动也受到严格的管制。例如，根据《鲁宾逊-帕特曼法案》，卖方不得通过交易促销为特定的顾客提供优惠。公司必须向所有的中间商提供平等的交易条件，包括促销津贴和服务。
公司可以运用广告和其他形式的销售促进来鼓励和推进社会责任计划和行动。
人员销售
公司的销售人员必须遵循“公平竞争”的原则。在美国，大多数州已经颁布了有关法案，列明哪些行为属于欺诈性销售，应该明令禁止。
例如，销售人员不可以夸大购买产品的好处，对消费者说谎或者误导他们。为避免偷梁换柱的行为，销售人员的陈述必须与广告中的宣传相吻合。
对那些在家中接受拜访的消费者和那些去商店搜寻商品的消费者适用不同的原则。
由于在家中接待销售人员拜访的人可能感到意外，特别容易受到高压销售技巧的影响，联邦贸易委员会制定了三天冷静期（three-day cooling-off）规则，对那些并未主动搜寻商品的人给予特别的保护。
许多人员销售涉及组织间的交易活动。向组织出售时，销售人员不可以向采购人员或其他能够影响销售结果的人员行贿。他们不可以通过贿赂或商业间谍活动来获得或使用竞争者的技术或商业秘密。最后，销售人员不可以暗示不真实的事情来贬低和诋毁竞争者或竞争性产品。
回顾学习目标4：解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素。 |
讨论问题
14-1 列举并简要描述企业营销沟通组合中五种主要的促销工具。(AASCB:沟通)
答案：
广告（advertising）：由特定广告主出资发布的非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。
销售促进（sales promotion）：为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。
人员销售（personal selling）：公司的销售人员为实现达成销售和建立顾客关系的目的而进行的商品介绍和展示。
公共关系（public relations）：通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，与公司的各种公众建立良好的关系。
直复与数字营销（direct and digital marketing）：与仔细确定的个体消费者和消费者社群直接联系以获得即刻反馈和培养持久顾客关系。
µ 14-2 讨论内容营销，以及市场营销者如何运用新框架来决定如何以及由谁创造、控制和扩散营销内容？(AASCB:沟通)
答案： 学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
14-3 什么是整合营销沟通？企业如何运用整合营销沟通？(AASCB:沟通)
答案：
在整合营销沟通理念的指导下，公司要仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的一致、清晰和有说服力的信息。整合营销传播要求识别客户可能遇到公司及其品牌的所有接触点。每一次与品牌的接触都会传递一个信息——好、坏或无关紧要。公司的目标应该是在每一次联系中传递一致和积极的信息。整合营销传播将公司所有的信息和形象联系在一起。它的电视广告和平面广告具有与电子邮件和个人销售通信相同的信息、外观和感觉。它的公关材料所呈现出的形象与它的网站、在线社交媒体或移动营销活动呈现出的相同。
通常，不同的媒体在吸引、告知和说服消费者方面发挥独特的作用;这些角色必须在整个营销传播计划下仔细协调。为了帮助实施整合营销传播，一些公司任命了营销传播总监，全权负责公司的传播工作。这有助于产生更好的沟通一致性和更大的销售影响。它把以前不存在的责任放到了某人的手中，从而统一了公司的形象，因为公司的数千项活动塑造了公司的形象。
µ 14-4 讨论市场营销沟通者用以传播信息的两大类沟通渠道。(AASCB:沟通)
答案： 学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
14-5 企业如何决定促销预算？(AASCB:沟通)
答案：
公司面临的最艰难的营销决策之一是，应该在促销上花多少钱。制定广告总预算有四种常用方法:
· 量入为出法（affordable method）——以公司能够负担的水平为标准制定促销预算。遗憾的是，以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响。
· 销售比例法（percentage-of-sales method）——按当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。或者，按单位售价的一定比例来做预算。它易于操作，有助于管理者思考单位促销支出、销售价格和利润之间的关系。
· 竞争对等法（competitive-parity method）——按照与竞争对手相当的标准制定促销预算。它们监视竞争者的广告，或者从公开的数据或行业协会获取行业促销费用的估计，然后根据行业平均水平制定预算。
· 目标-任务法（objective-and-task method）——公司根据自己的 促销目标和打算完成的任务来制定促销预算。采用这种预算方法必须做到：（1）确定特定的促销目标；（2）决定为实现这些目标，需要完成的促销任务；（3）估计完成这些任务的成本。
批判性思考练习
µ 14-6 确定一个新的消费食品或饮料产品。利用主要的促销工具，为该产品设计一个促销活动。确定你如何同时使用推式和拉式策略。(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案： 学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
14-7 在一个小组中，选择一个广告，该广告要适当地针对如图14.2所示的传播过程的各个方面。说明如何在公司广告中表现每个元素。讨论广告本身如何构成产品的有效营销传播。(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：
使用图14.2，学生可以从他们选择的公司举例说明沟通过程的各个方面:发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反应、反馈和噪声。学生的广告将不能满足有效的营销沟通，因为这个模型是基础的，并不能解释所有复杂的营销者在达到他们的目标市场。营销人员正逐渐将沟通视为管理持续的客户接触和与公司及其品牌的关系。营销人员需要评估在购买过程的不同阶段，每一种沟通体验会产生什么样的影响。这种理解有助于市场营销人员更有效地分配他们的沟通费用。
14-8 尼尔森(Nielsen)的一项全球调查显示，消费者更倾向于支持那些他们认为具有社会责任感的公司。找出三个包含社会责任营销信息的广告例子。这些广告会增加你从赞助他们的公司购买的可能性吗?解释一下。(AACSB:沟通;道德推理;反思性思考)
答案：
尼尔森公司对全球企业社会责任进行了调查，共有58个国家的2.9万名互联网受访者参与了调查。愿意花更多钱的消费者比例在男性和女性以及所有年龄段中都有所上升，30岁以下的受访者最有可能表示，他们愿意花更多钱购买回馈社会的公司提供的商品和服务。在40-44岁的消费者中，50%的人同意他们将支付更多，而两年前只有38%。见www.sustainablebrands.com/news_and_views/behavior_change/50-global-consumers-willing-pay-more-socially-responsible-products。
学生可以被引导去搜索“有社会责任感的广告活动”或其他例子。例子包括:(1)美国电话电报公司(AT&T)的“等一等”(It Can Wait)运动教育人们不要发短信和开车(www.youtube.com/watch?v=9OmzhLfMLsI);(2)汰渍公司的“承载希望”项目在自然灾害后送去洗衣机和洗涤剂(www.youtube.com/watch?v=1K-yjsRFW9Y);(3) TOMS——每卖出一双鞋，TOMS就会捐赠一双给需要帮助的孩子(www.youtube.com/watch?v=xkF4X5MfW0w);(4)救世军利用广告牌来提高家庭暴力意识(https://philanthropy.com/article/Salvation-Army-s/228349)。
应用和案例
网络，移动和社交媒体营销： #withoutshoes
Blake Mycoskie创办了TOMS，承诺每卖出一双鞋就捐赠一双。2015年5月，TOMS在社交媒体上发起了一场活动，以延续其慈善使命。每在Instagram上发一条光脚的帖子，并以“没穿鞋”为标签，汤姆就会给有需要的孩子捐一双鞋。该活动展示了该公司对其事业的承诺，同时熟练地利用了Instagram上常见的潮流。“无鞋”活动共捐赠了296,243双鞋子，并获得了美国公共关系协会颁发的银砧奖。TOMS为鞋子和眼镜、水甚至“善良”(反欺凌培训)等必需品提供了许多一对一的项目，这些项目有助于建立强大的顾客关系和品牌社区。
14-9 请解释一下TOMS是如何在“无鞋”活动中运用公共关系作为公司促销组合的一部分。这个工具在哪些方面帮助了TOMS的推广?(AACSB:沟通，反思性思考)
答案：
TOMS融合了几个元素:达到了美国18-34岁的男性和女性目标市场(尽管是一个国际品牌)，掀起了光脚拍照的潮流，并充分利用了社交媒体网络。有效的公共关系努力往往被认为比广告更可信，被消费者视为真实的。TOMS有效地创造了一个事件——没有鞋子的一天。这一信息被消费者视为不仅仅是销售导向的沟通。在为公司创造关注和宣传方面，这也是成本效益高的，公司为了实现目标在付费媒体上几乎没有支出。
14-10 在互联网上搜索TOMS如何使用促销工具吸引消费者的更多信息。选择两个具体的活动，并评估TOMS的促销策略。(AACSB:沟通，反思性思考，运用信息技术)
答案：
TOMS混合了多种促销手段，包括直邮、公共关系活动和促销活动，如竞赛。学生们将讨论这些促销策略与传统的印刷、广告牌和电视广告的混合效果。TOMS的消费者通常是大量数字内容的用户，因此传统媒体渠道不太可能获得有效的结果。TOMS促销的例子包括:
· TOMS旅行:该公司前往全国各地的大学校园，与目标消费者进行个人接触。TOMS以“不仅仅是一双鞋”为主题，激励大学生们更多地参与到他们的社区中来。TOMS的粉丝们通过Facebook或使用TOMS的移动应用程序跟踪该公司的旅行。
· TOMSHolidayCheer假唱大赛邀请顾客参与该品牌活动并录制假唱视频。获胜者将获得2500美元，汤姆将根据获胜者的选择向慈善机构捐款2500美元。见www.toms.com/holidaycheer/。
· 鞋设计大赛:TOMS通过在网站上让消费者设计自己的鞋来吸引和使消费者参与进来。共有10个设计被选择和可在网上购买。
· 扔鞋:TOMS的一个活动是在空旷的地方扔鞋;一架飞机会扔下500个帆布包，里面有50美元的TOMS礼包、TOMS贴纸和即将举办活动的传单。
营销伦理：一场有伦理的促销？
联合利华(Unilever)在泰国的一个品牌在“Citra 3D亮肤女孩搜索”(Citra 3D Brightening Girls Search)的推广活动中遇到了一些问题。Citra珍珠白紫外线沐浴露作为皮肤美白产品上市。皮肤美白在许多亚洲国家很流行，因为较浅的肤色意味着较高的经济地位。然而，这种信念不是由营销人员创造的。人类学家指出，亚洲文化，尤其是泰国，长期以来一直将深肤色与户外农民和田野工人联系在一起，将浅肤色与较高的社会经济地位联系在一起。Citra的广告受到了批评，因为它展示了两个女学生——一个比另一个肤色浅——并问她们什么能让她们“穿制服时出类拔萃”。肤色较深的女孩似乎很困惑，没有回答，而肤色较浅的女孩则用Citra的产品口号作答。在社交媒体的强烈抗议后，Citra撤下了这则广告，但它并没有阻止相关的奖学金竞赛。比赛为最能展示“产品功效”的大学生提供了10万泰铢(3200美元)的奖金，也就是皮肤最白的人。该公司声称，他们的产品能帮助人们自我感觉良好，增强他们的自尊心。
14-11既然更白的皮肤和皮肤美白在泰国很受欢迎，那么市场营销人员提供和推广鼓励这种信念和行为的产品是错误的吗?解释为什么或为什么不。(AACSB:沟通;反思性思考;道德推理)
答案：
学生的答案会有所不同。搜索“亚洲皮肤美白”为学生提供了额外的信息来源。学生们应该记住，基于自己的文化和经验来评价产品可能是不合适的。当一个国家或地区的文化重视浅色皮肤时，这个产品适合市场吗?有些人可能会说，根据肤色而不是学术成绩或经济需要提供奖学金是种族主义或不公平的。
14-12 找到其他市场营销人员通过推广可能被其他文化以外的人视为不合适的文化产品而引起争议的例子。(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：
学生的答案会有所不同。有些可能是在世界上一些地方很受欢迎的食品，而在世界上其他地方却受到批评。鱼翅汤就是一个例子。在中药中使用动物部位是另一个学生可以探索的范畴。
泰国的更多例子包括曼谷的一家公司和唐恩都乐。这家总部位于曼谷的公司为一种可以提亮肤色的饮料做广告，并在火车座位上打出了“为白人保留”的横幅（参见Warangkana Chomchuen，“泰国的护肤搅拌锅”，《华尔街日报》，2013年10月26日，第A8页）。唐恩都乐公司(Dunkin ' Donuts)推出了一则“炭色甜甜圈”的广告，广告中一位女性化了黑色妆容。而美国的公司发表了道歉声明,泰国的被特许人却不明所以,并说改活动在促进销售方面非常成功(参见t.l.斯坦利的《Dunkin ' Donuts为黑脸广告道歉，但不是每个人都感到抱歉》，《广告周刊》，2013年9月3日，www.adweek.com/adfreak/dunkin-donuts-apologizes-blackface-ad-not-everyone-sorry-152172)。
另一个例子是福特在印度的性别歧视广告。在印度，女性受到的待遇与美国等国家不同，福特公司在网上发布了未经授权的福特菲戈(Ford Figo)广告。其中一则广告展示了女性被绑在一辆掀背车的后座上，并堵住了嘴。即使这些都不是“真正的”广告,他们仍然可以在互联网上(参见Timothy Stenovec的《福特印度广告:汽车公司，广告代理为菲戈广告中被堵上和捆绑的女性道歉》，《赫芬顿邮报》，2013年3月25日，www.huffingtonpost.com/2013/03/24/ford- India - Figo - bound-andgagged-women_n_2941297.html)。
通过数字看营销：广告销售比率
使用销售百分比法，广告商将其预算设定在当前或预测销售的一定百分比。然而，确定使用的百分比并不总是明确的。许多营销人员会根据行业平均水平和竞争对手的支出进行比较。网站和行业出版物发布行业平均数据，以指导市场营销人员设定使用百分比。
14-13 寻找行业广告销售比率数据。为什么有些行业的广告销售比其他行业高?(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案：
Schonfeld & Associates按行业提供广告销售比率。在www.rab.com/secure/AdtoSales/2013AdtoSalesRatios.pdf or
www.saibooks.com/index.php?option=com_content&view=article&id=60&Itemid=61 上看2013年的数据。
销售比率最高的行业——化妆品和麦芽饮料——是高度竞争的行业，它们用形象来定位品牌。在这种情况下，广告是一种有效的工具。杂货店和医生是更具功能性的服务，竞争较少，他们满足消费者的实用需求，而不是像其他两种产品那样的社会需求。因此，广告在这些类型的服务的促销组合中扮演一个次要的角色。
14-14 确定两个竞争公司的广告销售比率，并将其与上面发现的行业广告销售比率进行比较。为什么你认为竞争对手和行业平均水平会有差异?(AACSB:沟通;运用信息技术;分析式推理;反思性思考)
答案：
学生们需要搜索公司的广告支出和销售数据。例如，2013年排名前25位的广告客户的广告支出可以在http://adage.com/article/news/meet-america-s-25-biggest-advertisers/242969/上找到。学生可以从中找到两家相互竞争的公司。例如，梅西百货2013年的广告支出为7.62亿美元，而JCPenney的广告支出为4.99亿美元。梅西的销售额为279.3亿美元(见www.macysinc.com/for-investors/financial-information/quarterly-results/2013/q4-si_52.aspx)，因此梅西的广告销售比为2.7%(7.62亿美元/ 279.3亿美元= 0.027或2.7%)。JCPenney的销售额为129.9亿美元(见www.marketwatch.com/investing/stock/jcp/financials)，广告销售比为5%(6.59亿美元/ 129.9亿美元= 0.05或5%)。
2013年百货公司的平均广告销售比为4.5%。Macy 's 2.7%的比率低于行业平均水平，而JCPenney 5%的比率高于行业平均水平。梅西百货在广告上的花费比其他任何一家百货公司都多，但其销售额也远高于其他零售商。
企业案例记录
沃尔沃卡车：前所未有的整合营销沟通
概要
几年前，全球最大的商用卡车生产商之一沃尔沃卡车公司(Volvo Trucks)面临一项巨大挑战。它正在准备20年来首次重要的产品上市——一年之内推出5 种新型号的卡车。为了这一上市，沃尔沃卡车需要一个整合营销沟通战略，以实现雄心勃勃的目标——让全球的人谈论商用卡车。沃尔沃卡车感兴趣的不仅仅是在其通常的目标客户即公司卡车买家之间创造蜂鸣效应，而且希望吸引普通大众，提高他们对品牌的认知度、记住品牌的优势所在，并让国内外的人们谈论、分享和支持品牌。实现这一目标——沃尔沃卡车如何在当代公众视野中保持品牌活力——将是一次前所未有的广告成功。
教学目标
本案例的教学目标是：
掌握整合营销传播的一般性质。
了解促销组合的要素。
接触非传统的促销方式。
了解促销、品牌、分销、价格和目标顾客之间的关系。
讨论问题：
14-18 沃尔沃卡车运用的是哪一种促销组合元素？
社交媒体——“现场测试”活动的核心是在沃尔沃卡车YouTube频道单独推出的多特色系列短片，并在整个社交媒体上播放。对沃尔沃卡车(Volvo Trucks)工程师的采访也在广播中播出。采取措施促进视频分享，增加沃尔沃卡车在社交媒体渠道上的粉丝群。
广告——迷你电影的版本在电视上重播。印刷广告版本被放在卡车印刷机上。
直接营销——一些比较现代的、非传统的促销元素很难放在任何一类传统的促销组合中。然而，Twitter的策略是直接将信息传递给个人消费者。在某些方面，甚至连Facebook的努力也在做同样的事情。
公共关系——2万专题评论。
个人销售——所有市场的销售人员都使用“现场测试”电影作为一个话题和讨论新模型的独特特点的跳板。
14-19 “现场测试”运动怎样展示了整合营销的特点？你如何评价“现场测试”运动的整合效果？
学生的答案会有所不同。然而，毫无疑问，它应该是一个强大的等级。“现场测试”活动是否与通过不同的宣传元素播出的不同信息脱节?又或者，运动的各个部分是否协调一致地宣传相同的信息，互相加强?运动的部分是否不仅仅是提高人们的意识和娱乐，他们是否促使人们采取行动?它们是否加强了顾客与品牌之间的联系?所有这些问题的答案都是一个响亮的“是的”。
14-20 这场“现场测试”采用的消费者营销方法是否适用于所有的 B2B 营销者？请解释。
越来越多的消费型促销技术似乎对B2B市场人员有用。任何时候，终端用户都能看到B2B营销人员的产品，答案是肯定的。例如，在20世纪90年代早期，英特尔通过其“Intel Inside”活动，实际上为B2B广告发明了消费者导向的活动。对购买电脑的终端用户来说，被认为是无形的、无关紧要的组件，如今成了个人电脑领域最重要的消费品牌。在这种情况下，B2C的活动方式奏效了，因为卡车司机也是人。虽然个人司机不一定会做出购买决定，但他们对公司的购买有一定的影响力。
14-21 为保持这次运动所取得的成功，沃尔沃卡车可能会遇到哪些挑战？
首先，这次活动旨在推广五种新的卡车模型——这对沃尔沃来说是重要的一年。让这些模特的兴趣保持活跃是一项艰巨的任务。此外，网络观众会被新奇事物所吸引，但很快就会转向其他东西。因此，沃尔沃卡车不能一直使用同样的方法，并期望它有同样的吸引力。
教学建议
访问沃尔沃卡车的YouTube频道:https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks。提前选择一些沃尔沃卡车的视频来展示。这些可能包括“现场测试”活动中的一些。但沃尔沃卡车公司发布了新材料，延长了宣传活动。使用这些来加强案例研究。你也可以考虑一种不同的方法——把学生分成小组或两人一组。给他们几分钟时间，在网上搜索所有东西，尽可能多地找到有关沃尔沃卡车促销活动的例子和参考资料。
这个案例同样适用于广告和公共关系章节(第15章)、直复和网络章节(第17章)以及全球市场章节(第19章)。
请登录mymktlab.com查看以下辅助评分的写作问题:
14-22 说出并描述营销人员在设计营销传播信息时所使用的诉求类型。创建信息时必须考虑哪些信息结构问题?
14-23 选择一个全国性品牌的广告。广告商使用的是什么类型的吸引力?描述使用的信息结构。为品牌制作一个广告，传达相同的信息，但使用不同类型的吸引力和信息结构。
额外的项目、作业和例子
项目
回顾一下促销组合的五个组成部分。找到一个使用这五种组成部分的商家，并描述他们是如何使用每一种部分的。(目标1)
为什么公司使用更少的大众媒体而增加更专业和更有针对性的媒体?哪家公司两者都使用?举例说明公司是如何做到这一点的。(目标2)
想想蜂鸣营销策略——向拥有大型社交网络的青少年发送40美元的智能手机优惠券。设计一个伴随优惠券发放的简短信息。考虑内容、结构和格式问题。(目标3)
给出三个你自己所收到的关于某个产品的口碑传播的例子。沟通的本质是什么?它对你有什么影响?(目标3)
描述五种促销工具，并讨论在形成整体促销组合时必须考虑的因素。(目标4)
小组作业
1. 把学生分成三到五人一组。每个小组都应该阅读《营销实例14.2: 在广告和营销方面做得很好》。然后每组回答下列问题，并与全班分享他们的答案。(目标2)
a. 一个有效的社会责任营销计划的关键要素是什么?
b. 公司利用广告和市场营销在相关的社会和环境问题上表明立场有什么好处?解释一下。
c. 在社会和环境问题上表明立场对一个公司有不利吗?
2. 把学生分成三到五人一组。每个小组都应该回顾沟通过程的基本要素(参见图14.2)。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标3)
a. 最好的信息包括什么?
b. 模型指出了良好沟通的几个关键因素是什么?
c. 什么是“噪音”，它是如何潜在地影响沟通过程的?
d. 将沟通模型应用到苹果iMac电视广告中。(如果你需要观看他们的广告，请访问www.apple.com。)
个人作业
查看促销组合的信息。通用汽车公司近年来经常出现在新闻中。GM如何有效地(或非有效地)使用推广组合的每一种工具?(目标1)
营销人员可以从两种基本的促销组合策略中选择——推式促销或拉式促销。首先,描述每个策略。较大的公司通常会结合使用这两种策略。找到两个成功使用这两种促销组合策略的公司的例子。描述他们在做什么，为什么你认为他们会成功。(目标4)
思考-同伴-分享
考虑下面的问题，构思一个答案，与你右边的学生配对，互相分享你们的想法，并回答老师提出的问题。
营销组合和促销组合有什么区别?(目标1)
定义促销组合中的五种促销类型。(目标1)
今天的促销环境有什么不同?这意味着什么?(目标2)
确定个人沟通过程的组成部分。对于成功的沟通来说，哪些元素是最重要的?(目标3)
定义制定促销预算的各种方法。哪种方法最有效?(目标4)
什么是“诱转”广告?给出几个例子。(目标4)
外部例子
Sea Ray是当今最成功的运动船、巡洋舰和游艇制造商之一。他们的模型从17英尺的小型运动船到61英尺的机动游艇不等。看看这家公司(www.searay.com/index.asp)吧。了解他们提供的产品。最重要的是，学习和讨论他们如何运用促销组合的各种元素。(目标1)
可能的解决方案：
Sea Ray的成功部分是因为他们学会了如何有效地利用促销组合元素。从他们的网站，你可以了解到以下内容:
· 广告。网站上有一个链接，可以让你立即看到详细介绍整个产品的最新宣传册。这些小册子也可以下载。还提供了特定型号的视频。
· 促销。根据您访问网站的时间，你可能会在主页上找到与正在进行的特定销售活动有关的信息。这些活动为购买者节省了大量的支出。
· 人员销售。Sea Ray在销售的所有产品都是通过他们的经销商网络销售的。如果你找到你喜欢的船，会有离你最近的Sea Ray经销商联系你提供额外的信息。人员销售是Sea Ray成功运用的促销组合的核心组成部分。
· 公共关系。了解一下Aquapalooza，Sea Ray在全国范围内赞助的划船活动。Sea Ray在几年前开始这一项目，它已经成长为美国最大的划船大赛之一。
· 直接营销。通过向Sea Ray提供你的电子邮件地址和/或邮寄地址，你将被添加到他们的数据库中，并定期获得你可能感兴趣的新闻和信息。
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